Como as marcas consolidadas são afetadas por crises institucionais nas grandes empresas

Os executivos da JBS arrastam com eles as marcas da holding para a berlinda dos consumidores e da opinião pública. A questão é o quanto as marcas de grandes empresas chegam a ser afetadas e como fica o posicionamento em crises como esta.

É incrível a capacidade que nosso sistema político tem de nos causar perplexidades. Quando parece que chegamos ao fundo do poço, descobrimos que, como tudo na nossa política, até o fundo do poço também era falso e a crise afunda ainda mais um pouco.

A hecatombe que a inesperada delação da JBS causou em nosso País mostra isso. E o pior é que neste cenário que parece sem alternativas, o risco de aparecerem “salvadores da pátria” com discursos sedutores é enorme. Espero, sinceramente, que não sigamos por um caminho assim.

Mas o meu objetivo aqui é trazer um olhar sobre o impacto disso tudo sobre as marcas da JBS e da holding J&F.

Primeiro, confesso que até então eu não sabia qual era o tamanho do portfólio de marcas da JBS. Claro, conhecia as principais, mas não tinha a dimensão de tudo. Não sabia, por exemplo, que marcas como Osklen, Banco Original e Doriana pertenciam à holding dos irmãos Batista.

Antes de continuar falando da JBS, vamos com um pouco de conceito…

Já falei em outros artigos sobre meu incômodo com empresas que são gigantes. Não sou necessariamente contra, inclusive trabalho para algumas, mas creio que quanto maior é a empresa, maior também é o desafio de se manter (e querer!) um relacionamento íntegro e sustentável com seus clientes e mesmo com toda a cadeia produtiva ao redor dela. E este é o ponto que vou abordar aqui.

Como defendo a tese de que a estratégia de relacionamento de uma empresa deve ser baseada conscientemente no seu propósito, que deve ser algo mais perene e também mais tangível do que o famoso tripé Missão-Visão-Valores, quanto maior a empresa então, maior também a probabilidade deste assunto ficar “gasoso”. E neste cenário, é natural o marketing e a comunicação serem usados para se “criar um propósito” bonitinho em slogans e sacadas criativas, ao invés de serem a voz de um propósito real. Claro que temos casos de empresas gigantes que considero estarem fora deste cenário, como Disney, Apple, Starbucks, Zappos e outras mais, que têm, cada uma delas, propósitos muito fortes e que fazem parte da cultura da empresa, refletindo diretamente no relacionamento com o cliente, mesmo quando elas falham.

Voltando à JBS…

Fui olhar alguns sites de empresas e marcas do grupo e, como manda a cartilha, em praticamente todos eu encontrei algum tipo de conteúdo falando de ética, boas práticas, valores positivos, sustentabilidade e várias outras coisas bonitas de se ler, mas que contrastam diretamente com o comportamento de seus donos e diretores que agora conhecemos.

Como tem sido padrão nos meios digitais quando acontece algum tipo de escândalo com alguma marca, já até surgiram os movimentos de boicote aos produtos da JBS. Particularmente, não acredito que nenhum movimento assim funcione na prática para empresas muito grandes. A JBS possui mais de 40 marcas em diversos segmentos e, mesmo querendo fazer algum boicote, é bem capaz que a grande maioria das pessoas consuma algo da empresa sem sequer saber.

Também não quero aqui defender um ou outro tipo de punição, deixo isso para o Poder Judiciário.

Mais um pouquinho de visão conceitual…

Quem acompanha este blog já deve ter percebido que eu e o Leonardo Barci somos um tanto idealistas e isso faz a gente pensar no relacionamento com clientes de um modo um pouco fora do padrão estabelecido hoje que, a meu ver, não é muito questionado a fundo. Sendo assim, também acredito que de uma forma ou de outra, quando uma empresa/marca não tem um propósito nobre claro, de alguma forma ela deixará de existir em algum momento. Pode demorar ou não, não importa, mas ela deixará de existir.

Faça um esforço e tente se lembrar de empresas ou marcas que eram muito grandes e sumiram e com certeza vai se lembrar de várias. Algumas foram compradas por outras maiores, outras quebraram por motivos diversos – não importam os motivos que as fizeram sumir simplesmente porque sumiram e este fato em si, para mim, diz tudo.

Pode parecer ingenuidade para alguns pensar assim, mas lembre-se de que sou idealista (e não ingênuo). Pense comigo: Se você fosse um empresário e tivesse nas mãos uma marca que tem um propósito nobre, é forte, é querida por seus clientes e colaboradores, por mais que seja comprada ou mesmo que esteja em situação financeira ruim por algum motivo (afinal, eu não disse que empresas assim são imunes a problemas), acabar com a empresa ou com a marca seria realmente a decisão estratégica mais sábia ou você buscaria de todas as formas possíveis outros caminhos para sobreviver?

De novo JBS e para finalizar…

Analisando as marcas da empresa, várias delas são muito fortes e já estabelecidas há décadas, como a própria Havaianas, por exemplo.

Salvo a Friboi e a Minuano, se não me engano, mais nenhuma destas marcas foi fundada realmente pelos irmãos Batista (ou seu pai) e arrisco a dizer que muitas delas ainda carregam um propósito muito grande que sequer é compreendido por eles e talvez nem pelos seus atuais gestores diretos. Mas acredito que o propósito de cada uma delas ainda as ligam com os seus clientes e é isso que as salvará no curto, médio e longo prazo.

Não necessariamente salvará a J&F, ou à JBS, ou mesmo os irmãos Batista, mas estas marcas são maiores do que eles e por isso não me espanta já vermos notícias de movimentos para venda de algumas delas.

Márcio Oliveira

CEO da youDb, blogueiro da Exame.com, autor do livro “Além do Lucro – Tocando o invisível no Relacionamento Empresa-Cliente” e co-autor do livro “Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing”