Cashback no Brasil: uma estratégia para fidelização dos consumidores
Por Alexandre Crivellaro, diretor de inteligência de mercado da ABComm*
Os programas de fidelidade estão
crescendo no Brasil. A ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de
Fidelização) estima que o volume de pontos/milhas emitidos com compras e
transações dos clientes somaram 128,2 bilhões, no primeiro semestre de 2021.
Uma dessas práticas de fidelização é o cashback.
O “retorno do dinheiro” é uma ferramenta
que permite ao consumidor receber de volta parte do que foi gasto na compra de
um produto ou, geralmente um percentual em relação ao valor pago. O processo de
retornar o dinheiro para o consumidor pode variar em função das plataformas e
lojas que oferecem essa possibilidade.
O modelo tradicional, que é o de
oferecer um crédito para a próxima compra vem mudando, algumas plataformas
permitem o resgate do dinheiro a partir de um certo valor que pode em alguns
casos começar com R$ 15. Outras permitem inclusive o uso do cashback para
recargas de celular ou pagamento de contas de luz, água etc. Ainda existem
também casos em que a bonificação pode ser transferida para amigos.
O cashback também pode variar em função
do produto oferecido ou ser fixo para um site, uma categoria de produto ou
mesmo uma determinada marca. As lojas oferecem descontos muito variados,
geralmente entre 4% e
8%, mas podem chegar a 50% em datas específicas como Dia das Mães ou Black
Friday.
Muitos cartões de crédito também vêm
oferecendo a modalidade de cashback que retornam valores menores, de cerca de
1% podendo chegar até em 2% dependendo do gasto e do tipo de cartão.
Em relação aos lojistas, algumas
pesquisas mostram que o cashback é uma das principais ferramentas apontadas
pelos usuários na decisão de compra, mais precisamente 53% dos consumidores,
conforme aponta o Serasa. Já para o Mobile Time, 49% das pessoas apontam essa
vantagem como determinante na hora de uma compra, endossando a efetividade dos
programas de fidelização, uma vez o consumidor volta para usar os pontos
acumulados em novas compras, diminuindo o custo de aquisição de novos
clientes. Ao levar em consideração as datas comemorativas, a ferramenta
pode aparecer logo depois do valor atrativo do produto.
O cashback é também uma boa ferramenta
para aumentar o tráfego e as vendas em uma loja. De acordo com uma pesquisa da
Global Cashback Report, a implementação do cashback aumentou a conversão em
mais de 3 vezes e o ticket médio em 46%, isso faz sentido já que as pessoas
tendem a buscar retornos maiores nas suas compras, o que induz ao cliente
gastar mais.
Um dos usos deste recurso, pode ser para
incentivar a compra dos produtos abandonados no carrinho, o que significa quase
80% dos casos, assim, a loja pode oferecer um retorno por exemplo de 5% para a
compra de um produto esquecido.
Estima-se que nos últimos 12 meses a
prática do cashback tenha movimentado cerca de R$ 7 bilhões no Brasil, e,
considerando uma média 5% de cashback, isso pode ter gerado um retorno de mais
de R$ 350 milhões no bolso dos clientes. O Banco Original pagou R$ 29 milhões
em seu programa de cashback em 2020; a Méliuz reportou 20,8 milhões de usuários
cadastrados no terceiro trimestre de 2021, distribuídos entre 35 milhões de
usuários do serviço no Brasil.
Sendo assim, as compras online com uso
de cashback podem representar em 2021 quase 5% de todo o comercio eletrônico no
Brasil, muito embora possa haver uma distorção considerando compras off-line,
já que as plataformas de cashback também prestam serviços para o off-line.
Sabemos que o preço é um dos principais
fatores na decisão de compra no ambiente online, e o cashback é mais um
componente deste fator, alavancando ainda mais as compras.
A pandemia acelerou vários processos
digitais entre eles o uso do cashback, e tudo leva a crer que isso se mantenha
nos próximos anos, já que o serviço foi absorvido e aceito por grande parte dos
usuários.
Os clientes dever estar atentos para
alguns riscos desta ferramenta, por exemplo; comprar mais produtos que o
necessário em busca de bonificações ou compras desnecessárias, além disso a
comparação de preços é fundamental, já que o valor devolvido pode estar
embutido no valor do produto, não gerando nenhum benefício para o cliente.
Neste sentido, existem muitas
reclamações pelo não entendimento correto do cashback, assim, as lojas precisam
ficar atentas no preparo de uma comunicação clara e objetiva, com exemplos
práticos sobre o uso da ferramenta.
*Alexandre
Crivellaro é diretor de inteligência de mercado da ABComm, associação que
fomenta o e-commerce com conhecimentos relevantes e auxilia na criação de
políticas públicas para o setor – abcomm@nbpress.com
Sobre ABComm
A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) surgiu para fomentar o e-commerce com conhecimentos relevantes e auxiliar na criação de políticas públicas para o setor. A associação reúne representantes de lojas virtuais e prestadores de serviços nas áreas de tecnologia, mídia e meios de pagamento, atuando frente às instituições governamentais, em prol da evolução do mercado. A entidade sem fins lucrativos é presidida por Mauricio Salvador e conta com diretorias específicas criadas para aprofundar discussões, entre elas: Omnichannel; Relações Governamentais; Mídias Digitais; Relações Internacionais; Meios de Pagamento; Capacitação; Desenvolvimento Tecnológico; Empreendedorismo e Startups; Jurídica; Métricas e Inteligência de Mercado; Crimes Eletrônicos; e Marketing. Para mais informações, acesse: www.abcomm.org
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