E-mail se mostra uma fundamental ferramenta para o marketing durante todas as etapas da pandemia
Todos os profissionais de marketing
enfrentam desafios cotidianamente. Temos que nos superar todos os dias, de
forma a encantar nossos clientes e prospects, sejam internos ou externos. Chamo
a atenção para os profissionais de e-mail marketing, sempre ansiosos para
alcançar o próximo nível de desempenho com relação ao e-mail. No caso deles, os
últimos anos têm trazido desafios adicionais, com mudanças muito repentinas de
cenário.
Somente em 2021, a Covid-19 e suas cepas
colocaram dúvidas sobre quando e se teríamos nossa velha normalidade de volta.
A Apple lançou o Mail Protection Privacy (MPP), e novas leis de privacidade
bloquearam muitas das técnicas de personalização amplamente utilizadas. Para
aumentar o desafio, mesmo métricas de desempenho testadas e comprovadas (como
taxas de abertura) começaram a perder seu valor.
O que tenho a dizer aos meus colegas de
setor é: não tenham medo. Assim como os humanos caminharam na Lua, exploraram o
fundo dos oceanos e escalaram o monte Everest, é possível que os profissionais
de e-mail marketing naveguem – e dominem – um território nunca antes visto.
É fácil ficar focado no próprio programa
de e-mail e não olhar o ambiente ao redor, mas os profissionais inteligentes de
marketing sabem o impacto que o ecossistema de e-mail como um todo tem em seu
sucesso.
O começo da pandemia de Covid-19, no
início de 2020, teve enorme impacto no volume global de e-mails. À medida que
os consumidores se voltavam para as compras online e muitos buscavam recursos
para ajudá-los a se adaptar à “vida pandêmica”, empresas de todo o mundo
perceberam o verdadeiro valor de seus canais de e-mail. O resultado? O volume
global de e-mails aumentou 14% entre 2020 e 2021. Esse boom inicial criou um
“novo normal” para a atividade de e-mail, que persiste desde então.
Como parte da nossa estratégia de
análise constante do volume global de e-mails, a Validity confirmou que a
atividade de e-mail aumentou aproximadamente 60% de março a abril de 2020,
quando medidas restritivas foram postas em prática em todo o mundo. E o volume
global de e-mails permaneceu muito elevado ao longo do ano passado.
Embora tenham ocorrido variações nesse
ritmo durante o ano em razão das datas comemorativas, foi a partir de novembro
que o volume de e-mails realmente ganhou força. Isso ocorreu à medida que as
empresas se esforçavam para alcançar forte desempenho com as vendas no período,
de forma a compensar a receita perdida durante a pandemia.
Os consumidores reforçaram essa
tendência iniciando suas compras de fim de ano mais cedo do que o habitual, por
causa de problemas amplamente divulgados na cadeia de suprimentos.
Como esperado, o volume global de
e-mails disparou no fim de semana da Black Friday/Cyber Monday, ficando 70%
acima da média de 2021 e 5% acima do fim de semana da Black Friday/Cyber Monday
de 2020.
Outro ponto interessante observado em
2021 foi a diminuição do volume de e-mails em 25% nos fins de semana. Sobre
essa oportunidade, falo mais detalhadamente abaixo.
Previsão para 2022
Em suma, esse novo normal veio para ficar, e o volume global de e-mail
continuará aumentando neste ano.
A boa notícia é que o canal de e-mail
está se mostrando mais relevante do que nunca. No entanto, o alto volume de
envio significa pressão adicional na entrega e aumento da concorrência nas
caixas de entrada dos assinantes.
Abaixo, listo três sugestões de como
nós, profissionais de marketing, podemos nos adaptar a esse “novo normal” do
canal de e-mail marketing.
• Manter uma reputação de remetente de
primeira linha.
O aumento do volume de e-mail significa que uma reputação sólida do remetente é
vital para ter boa entregabilidade. Os provedores de e-mail (MBPs) usam a
reputação do remetente para informar suas decisões de entrega (quem será
bloqueado, descartado ou limitado) e taxa de transferência. Os remetentes devem
monitorar consistentemente sua reputação para identificar rapidamente áreas
problemáticas.
• Alterar os tempos de envio
programados.
Um MBP de grande importância no ecossistema de e-mail confirmou à Validity que
70% de todo o tráfego de e-mails ocorre nos primeiros dez minutos de cada hora
(já que os envios em massa geralmente começam no início da hora). Mudar os
envios em 10 ou 15 minutos significa que suas mensagens terão menos
concorrência por espaço e capacidade de processamento, além de caixas de
entrada menos congestionadas.
• Use a janela do fim de semana.
Dado que o volume de e-mail é 25% maior durante a semana, os fins de semana são
uma excelente oportunidade para se comunicar com os clientes, visto que as
caixas de entrada tendem a estar menos ocupadas.
*Danielle Contin é gerente de Marketing da Validity para a América Latina.
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