Na Copa do Mundo 2022, a disputa é entre jogador e influenciador?

Por Rafael Coca* 

Veremos mais um 7x1? Calma, não estou gorando o jogo do Brasil. Estou falando das campanhas publicitárias. No evento esportivo mais aguardado do ano, a Copa do Mundo do Catar, que tem seu início no dia 20 de novembro, já começamos a observar que muitas estrelas das marcas já nem são tanto os jogadores escalados, mas os criadores de conteúdo.  

A FIFA, federação organizadora da Copa do Mundo, projeta uma audiência mundial de 5 bilhões de pessoas que acompanhará ao menos parte do evento, ou seja, 40% da população da Terra estará assistindo. E eu vou além: afirmo que essa audiência não é exclusiva das mídias convencionais de comunicação, como rádio e TV. Boa parte desse número também será distribuído entre criadores de conteúdo que irão comentar e repercutir  os jogos. Segundo relatório recente da Nielsen, foi constatado que cerca de 80% dos fãs de futebol acompanham os jogos utilizando uma segunda tela, seja acompanhando as mídias sociais ou sintonizadas em algum aplicativo e é neste cenário que o marketing de influência cresce e gera engajamento com os torcedores. 

O marketing esportivo é uma potência, movimentando 1% do PIB mundial. Em 2021, segundo um estudo da CBF em parceria com a consultoria EY, as marcas gastaram no Brasil mais de R$ 52 bilhões em campanhas, ações, ativações, patrocínios, produtos, artigos esportivos e até em NFTs. A projeção em um ano de Copa do Mundo é que esses números aumentem significativamente. 

Desta forma, os novos canais passaram a ser multimídia e os tempos modernos revolucionaram a forma de consumir. E essa transformação está passando pelo esporte, principalmente após a pandemia. Vimos competições inteiras serem transmitidas por um único influenciador, em plataformas anteriormente desconsideradas como meios de comunicação com essa finalidade. Essa migração para o digital deve ganhar ainda mais força em um ano de Copa do Mundo no Qatar. 

Conforme a minha provocação no começo do texto, uma mudança que deve ser percebida neste ano é a dos garotos-propaganda. No torneio feito na Rússia, em 2018, o técnico Tite e o atacante Neymar apareceram como os dois principais nomes em ações de marketing de diferentes empresas. Neste ano, os astros devem concorrer com criadores de conteúdo, como Casimiro, Fred e Igor Cavalari.   

Podemos utilizar de exemplo o case recente de Casimiro, que será embaixador da Coca-Cola durante a competição mundial deste ano. A marca desenvolveu a estratégia de amplificação e engajamento com influenciadores de diversos segmentos no Brasil e na América Latina. Os nomes escolhidos foram Fut Black, Luana Maluf, Machadinho, Ruivinha de Marte, Negrete, Natalia Guitler, Emile Brito, Gina Indelicada, Trairagem FC e Esse Dia Foi Louco.  

Mais adiante, entendo que, após 2 Copas com a participação crescente das redes sociais cada vez mais maduras e democratizadas, esta será, definitivamente, a Copa “dos vídeos”.  

Ficaremos na expectativa para que a nossa seleção consiga se consagrar campeã na Copa com o maior alcance e visibilidade da história do futebol. Pois, ao falarmos em impacto do marketing de influência, o Brasil supera até da China e é o maior mercado do mundo no segmento. Não sou eu que estou falando, é a pesquisa Global Consumer Survey deste ano. Juntando com a potência mundial que é o futebol que, segundo dados recentes da Nielsen, 10 das 13 regiões pesquisadas incluem o esporte dentre os três mais populares, não tem nem como negar que a modalidade atrai a atenção de um público gigantesco sedento para consumir conteúdos de qualidade voltados ao evento. Ou seja, quer queira, quer não, serão os influenciadores que entrarão em campo em 2022. O 7x1 só será realidade para as marcas que não apostarem no marketing de influência.   

 

*Rafael Coca é fundador e CSO da Spark e sócio do Resenha Digital Clube. Formado em Marketing e Comunicação com especialização em Varejo, pela ESPM. Rafael iniciou sua carreira com atuação na principal agência de publicidade do Brasil, a Y&R. Ao longo de sua trajetória na agência, liderou projetos de comunicação para marcas como Casas Bahia, Danone, TAM, Bradesco e Cielo. Em 2014, junto com outros sócios, fundou a Spark, empresa de marketing de influência