Higiene & Beleza é a maior cesta em valor e penetração no e-commerce

Crescimento da categoria no online é destaque no relatório da Worldpanel by Numerator

 

Em um cenário de transformação acelerada do varejo, a cesta de Higiene & Beleza emerge como protagonista no comércio eletrônico nacional. De acordo com a mais recente análise da Worldpanel by Numerator, essa categoria lidera não apenas em valor movimentado, mas também em penetração, consolidando-se como um dos pilares do consumo digital no Brasil.

 

Em cinco anos, a penetração da categoria no e-commerce saltou de 4,9% para 17,5%. Mais do que números, esse avanço representa uma mudança de comportamento – uma nova forma de consumir, mais conectada, conveniente e, acima de tudo, inclusiva.

 

Em 2024, Higiene & Beleza respondeu por 38,2% do valor total movimentado pelo e-commerce de bens massivos de consumo, superando todas as demais cestas somadas.

 

No primeiro trimestre de 2025, o desempenho continuou em alta, com crescimento de 6,2% em valor, impulsionado pelo aumento de 6,9% no preço médio. Embora o acréscimo em unidades tenha sido mais tímido (0,9%), o volume avançou 1,7%, com destaque para cremes e loções. A maquiagem, por outro lado, enfrentou retração.

 

O e-commerce é estratégico para essa categoria porque amplia o número de lares compradores e apresenta maior rentabilidade: o tíquete médio é 2,3 vezes superior ao dos canais físicos. A frequência de compra no meio também aumentou. Em 2025, foi 33% maior em comparação ao mesmo período do ano anterior. Pela primeira vez, o comércio eletrônico ultrapassou a marca de 30% de penetração, alcançando 33% dos lares brasileiros.

 

“O e-commerce não apenas amplia o alcance da categoria de Higiene & Beleza como também eleva sua rentabilidade. Para as marcas, isso significa mais valor para o consumidor e maior eficiência por transação”, destaca Manoel Paiva, Gerente de Contas da Worldpanel by Numerator.