O fim das lojas de varejo

Mudança no perfil de consumidores, intensa concorrência global e o avanço do e-commerce e dos dispositivos móveis na decisão de compra dos consumidores está provocando a morte das lojas como as conhecemos hoje

Empresas de todos os segmentos eventualmente se deparam com queda no faturamento e o varejo não é exceção. “Consumidores voláteis, intensa concorrência, mudanças no mercado e a influência na decisão de compra cada vez maior do digital, formam uma combinação explosiva”, pontua Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, empresa de consultoria com foco em varejo, relações de consumo, marketing e canais de distribuição do Grupo GS& Gouvêa de Souza.

Tanto é verdade que o mercado varejista tradicional americano está passando por um momento apocalíptico (nas palavras deles). Serão mais de 3,5 mil lojas fechando nos próximos dois meses naquele mercado, que é considerado mais maduro que o brasileiro e que serve de bússola para o empresariado nacional.

O mercado americano possui o maior metro quadrado de varejo por pessoa do planeta (cerca de 22m2 por pessoa). Isto é, cerca de 30% a mais que o Canadá, o segundo da lista, e mais que o dobro da Austrália que vem na sequência.

Entretanto, as visitas às lojas físicas daquele país despencaram nos últimos sete anos. São 15 bilhões de visitas a menos nas lojas, representando uma queda de 50% comparado com 2010. As pessoas estão investindo mais tempo e dinheiro em experiências como viagens, restaurantes e tecnologia e menos com vestuário e acessórios.

O especialista cita como um dos ícones do atual momento a falência de um modelo de varejo tradicional que, por muitos anos, foi o carro chefe dos shopping centers: as lojas de departamentos. “Tradicionais empresas do setor estão fechando suas lojas deficitárias para estancar suas perdas operacionais”, aponta o consultor, citando exemplos conhecidos como Sears, que anunciou o fechamento de 10% de suas lojas, a J.C. Penny, que está fechando as portas de 14% de suas lojas (138 lojas) e a Macy’s, encerrando a operação de 68 lojas.

“A Inditex, maior rede varejista global com 7.013 lojas e detentora, dentre outras marcas, da Zara, anunciou recentemente que está freando a abertura de novas lojas físicas para ampliar sua presença no mundo digital. A estratégia será focar em espaços de lojas maiores em áreas luxuosas de grandes cidades, onde as vendas por metro quadrado são maiores. As vendas das lojas menores são compensadas pelo on-line e ainda geram economia operacional com a melhor gestão dos seus estoques e toda sua cadeia de suprimentos. Isso não quer dizer que a Zara, e suas mais de 2 mil lojas, esteja passando por um período complicado. Pelo contrário, suas vendas globais cresceram 18% quando comparado ao ano anterior”, analisa Alexandre van Beeck.

Influência do digital

Hoje, o digital influencia cerca de U$ 1,8 trilhão das vendas do varejo, seja no tamanho do pedido, na frequência de visitas, no relacionamento com o cliente. “A força da conveniência digital mudou o hábito e as expectativas do consumidor sobre a loja física. O cliente está cada vez mais habituado a achar facilmente o que procura, a ter informação detalhada sobre o produto, a pagar facilmente sua compra e espera ter cada vez menos atrito nas suas relações de compras. E o que a loja física pode oferecer para atende-los?”, provoca o consultor especialista em varejo.

Sobre este cemitério de lojas fechadas, floresce uma nova proposta de atuação do varejo, que o Grupo GS& Gouvêa de Souza batizou de PDX, conceito que reconfigura o ponto de venda, tradicional PDV, transformando-o em um ponto de experiência. “A loja começa a exercer um papel mais amplo, como um ponto de encontro, de experiência, de relacionamento, de educação, não se restringindo à venda de produtos baseado na racionalidade e que pressiona a rentabilidade do negócio. O PDX vai além, incorporando algo maior e que gere uma experiência positiva”, explica van Beeck.

No Brasil, ressalta o consultor, além do desafio de reinventar o modelo tradicional de varejo, há também o de superar a crise econômica que tem impacto direto sobre o varejo nacional.

“Rony Meisler, da Reserva, marca de moda masculina criada no Rio de Janeiro, afirmou logo após seu desfile no São Paulo Fashion Week que ‘passam mais tempo dizendo que o mercado tem que se reinventar do que efetivamente reinventando-o’. Sua empresa talvez seja um dos melhores exemplos brasileiros do conceito de PDX”, compara o consultor.

Recentemente, a marca inaugurou uma loja em um shopping carioca que conta com cafeteria, barbearia, área para jogar pinball e um letreiro que esclarece que ali não é um Ponto de Vendas e sim, um Ponto de Encontro. Aliás, a loja vende produtos, claro. Mas o cliente não sai com nada nas mãos. Todos os produtos são entregues em até 5 horas na casa do cliente, no Rio de Janeiro. “Operações como essa tem um extenso trabalho de integração de canais e sistemas, uma gestão de estoques elaborada, atendimento qualificado e acima de tudo, um propósito e estratégia de marca muito bem definidos”, aponta o sócio-diretor da GS&Consult.

Outra marca brasileira que está oxigenando o formato de loja é a VOID, que nasceu na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, e que se denomina uma loja de conveniência que vende lifestyle totalmente aderente aos consumidores da geração Millenials. Na loja, além vender roupas, tem um bar que serve bebidas e comidas, realiza shows e ainda tem uma forte presença digital, combinando conteúdo e varejo. O que a transforma em um autêntico ponto de encontro.

As mudanças têm impactado os negócios com uma velocidade cada vez maior e mais profunda. “Lojas ancoradas em um modelo tradicional se tornam obsoletas rapidamente e definitivamente estamos vivendo um momento de ruptura e transformação. Isto significa a morte das lojas físicas? Significa. Pelo menos no modelo de lojas como conhecemos até então”, conclui.