TikTok não é coisa só do público jovem, diz Gabriela Comazzetto

Digitalks Expo 2021 traz para o centro do debate a evolução do streaming, tendências criativas e novos combustíveis para comunicação entre marcas e clientes

São Paulo, 2 de setembro de 2021 - Uma das palestras mais aguardadas no 3º dia do Digitalks Expo 2021contou com a participação da head de Soluções de Negócios do TikTok Latam e Brasil, Gabriela Comazzetto, para discutir a nova era de negócios nas mídias sociais, com foco no próprio TikTok. O painel contou com mediação do Armindo, do Blog do Armindo, e perguntas da Juliá de Faria, analista de Social Media da GOGO Agency; Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, e Dani Schermann, head de Marketing da Opinion Box. Em sua apresentação, Comazzetto corrigiu estereótipos criados em cima da plataforma, conhecida pelas dancinhas e trends, dizendo que o TikTok não é uma rede social, mas uma comunidade de entretenimento. Da mesma forma, entrar nos desafios da plataforma não é só coisa do público jovem, mas tem conteúdo relevante para a sociedade, que abrange toda a família.
Como pontuou Juliá, o aplicativo se tornou, principalmente na pandemia, um refúgio mental para as notícias pesadas às quais todos foram submetidos desde o começo do ano passado. Segundo a executiva, o algoritmo do TikTok foi reconhecido como um dos 10 mais tecnológicos pelo MIT por entregar conteúdo relevante para cada pessoa, o que ajuda na busca por entretenimento e garante mais leveza no dia a dia.
“O TikTok é um espaço de experimentação, de autenticidade e de geração de negócios. Por isso, as marcas, usuários e creators devem testar e encontrar suas vozes que ressoam dentro da comunidade, sempre de olho nas tendências, no que é relevante para o seu público e como trazer a melhor mensagem, da maneira mais adequada, utilizando todos os artifícios que a plataforma disponibiliza”, destacou.
De acordo com Comazzetto, não importa o número de seguidores que uma pessoa tem, mas a história que vai contar. O que acontece no TikTok não fica apenas no TikTok: vai para o offline, como em muitas lojas que utilizam placas sinalizando isso. Também não é só sobre propaganda, mas sobre conexão, cocriação e entretenimento. As marcas precisam entender essa linguagem para se conectarem.” 
Debatendo um dos temas mais pulsantes para crescimento das áreas de Comunicação e Marketing, o streaming, executivos e especialistas do setor deram um panorama de oportunidades de negócios e informação que essa plataforma pode proporcionar para marcas, anunciantes e consumidores por já fazer parte da vida de muitas pessoas. O painel "Mercado de streaming: para onde vamos?" teve a participação de Tiago Lessa, head de Marketing, Aquisição e Engajamento da Globoplay. Como centro de uma grande roda viva de troca de conhecimento, Lessa respondeu às perguntas dos criativos participantes do evento: Bruno Oliveira, da Adsplay  empresa de mídia programática; Christian Cunha, da Etermax, companhia de brand gamification que conecta consumidores e marcas; Renata Minami, da Gammed!, companhia de mídia programática, e Mirko Mayeroff, diretor da Agência Digital Zíriga. 
Segundo Lessa, o streaming hoje é o local que reúne as grandes histórias que sempre fascinaram a humanidade, com o diferencial de ser o também o espaço para novos negócios. "O meio digital encontrou recursos e escala para atingir mais pessoas com todas essas histórias. No mundo, o streaming é um mercado que não para de crescer com 1 bilhão de assinantes. O Brasil é um dos 10 maiores mercados em dados oficiais e talvez o quinto extraoficialmente, pois o brasileiro é muito conectado: 82% dos brasileiros têm devices de acesso à internet, 46% deles têm TV conectada, 75% consomem vídeos online", destaca ele. 
Como centro das atenções, o consumidor tem à sua disposição um enorme catálogo de produtos e conteúdos diversos produzidos para todos os públicos para ser consumido onde e quando quiser, em um território sem fronteiras entre produções e publicidade. "As marcas atreladas ao conteúdo chegam ao consumidor final com foco no conteúdo atrelado a grandes histórias em todo o ecossistema do Grupo Globo. A tecnologia permite esse conceito de publicidade mais premium que inclui variáveis com  target e contextualização baseados no grande volume de impressões. Para o futuro, ressalto que as grandes histórias seguirão sendo a melhor forma de elo com o consumidor final", destacou.
Questionado sobre as tendências de espaços publicitários no streaming, Tiago Lessa explicou que como empresa de mídia orientada ao consumidor e aos anunciantes, a Globoplay sempre vai buscar renovação para atender as necessidades do mercado de mídia. "Vamos sempre englobar as diversas formas de contratação, sejam elas programáticas ou de branded content, mas sempre mantendo equilíbrio com todo o ecossistema digital da Globo. Queremos que o espectador se sinta conectado de forma lúdica e relevante para o entretenimento, e que os anunciantes atinjam os resultados esperados", disse.


 Para o executivo, a competitividade sempre será um ingrediente importante para tornar o mercado melhor para os consumidores e a Globoplay sabe lidar bem com isso por ter um diferencial a seu favor. "Entendemos que plataformas mundiais vão conviver com forças locais sempre e, nesse aspecto, a Globo entende o DNA do brasileiro. Quando idealizamos conteúdos audiovisuais e publicitários para serem o mais aderentes possíveis ao nosso público, essa familiaridade com o mercado, que foi adquirida ao longo de muitos anos com anunciantes e público, nos ajuda a entregar produtos bem-acabados para o mercado brasileiro", ressaltou.
Os últimos 18 meses, marcados pela pandemia, tiveram forte impacto em todos os segmentos e os serviços de streaming não ficaram de fora desse efeito. "O Brasil sempre foi forte nas redes, prova disso é que sempre estivemos entre os primeiros países em redes sociais, aqui o Orkut foi um sucesso e somos o primeiro no mercado do WhatsApp. Houve uma enorme evolução nesse mix de mídia para entrega das mensagens, sem desmerecer outras plataformas e canais, como revistas, jornais, que já foram dados como mortos, mas também estão se reinventando o tempo inteiro", salientou. 
Essa necessidade de evolução também se enquadra na postura que os streamings precisam ter perante a pirataria. Para Tiago Lessa, com o entendimento de que a prática é um crime que prejudica toda a cadeia econômica do audiovisual e traz riscos às pessoas físicas, que podem ter dispositivos invadidos para roubos de dados, novos formatos e estruturas de streaming - tanto para vídeo quanto para áudio - tendem a evoluir, trazendo mais opções para consumo de conteúdo de forma direta e legal. "Com o mercado em crescimento e estruturado, a pirataria tende a minguar com o tempo", acredita.

Novas tendências criativas
Mauro Guedes, country manager da Shutterstock no Brasil, aponta que a identidade sem filtros é uma tendência que mostra a vida de maneira mais abrangente e real, com diferentes raças, identidade de gênero, diferentes idades, deficiências, corpos e cor de cabelo. “A beleza pode romper qualquer limite de estereótipo”, enfatizou.
Guedes também abordou o espaço conquistado pelos conteúdos gerados por usuários, ou seja,  aqueles que são criados para utilização em mídias sociais e que passam a ter mais espaço em outros mídias de forma divertida, real, sem filtro e edição. “São conteúdos onde eu me identifico, fala comigo de forma direta e toca no meu dia a dia.”
O country manager da Shutterstock sinaliza ainda como novas tendências criativas a utilização de imagens editoriais na publicidade e a personalização de conteúdo, onde as marcas conseguem falar especificamente com um público target e trazer conteúdo relevante para ele. “É importante mapear qual o target, entregar essa comunicação de uma mídia programática de forma automática, entender como eu trago isso para o processo de criação, como a IA pode ajudar o meu time a desenvolver conteúdos que tenham um resultado melhor dentro da minha audiência. É terceirizar e agilizar processos, usar a tecnologia para ajuste de rota”, complementou.

Dados fazem história
Na era dos grandes e preciosos volumes de dados, não basta mais segmentar clientes para planejar ações. É preciso usar essas informações de maneira a gerar insights. Os dados hoje não são mais história: eles fazem a história. Esses e outros ensinamentos fizeram parte da palestra “Dados Acionáveis: o que é essa revolução em Analytics?", de Mateus Pestana, CEO da Sensedata. Segundo o executivo, hoje os dados trabalham pelas empresas em momentos de decisão, relacionamento e escolha de compra, e as companhias mais inovadoras usam isso de forma prática. 
"Os dados acionáveis são algoritmos de negócios que acessam os clientes na hora certa. Com a evolução das ferramentas de dados, que teve uma primeira fase de business intelligence, com dados internos das organizações, e uma segunda com Big Data de alcance mundial e grande volume, hoje vivemos uma terceira fase que também traz o conceito de Big Data, mas é aliada à Inteligência Artificial e Machine Learning. Nunca as empresas tiveram acesso a tantos dados e o desafio é unificá-los para construir algoritmos e regras focadas na sua base de consumidores”, disse Pestana.
Em meio a um mercado em expansão, é possível colocar em prática estratégias diretas para melhorar as vendas. Vinícius Correa, CEO da Mailbiz, ferramenta de e-mail marketing e CRM para lojas virtuais, trouxe essas dicas práticas em sua palestra "5 Hacks para aumentar o nível de recompra do seu e-commerce". Segundo ele, é necessário se manter conectado com a audiência. "Há muito investimento em novos clientes, mas é muito difícil criar medidas para reter clientes antigos. Embora seja mais complicado, há muitas vantagens em fazer esse esforço: é mais barato reter um público já conhecido, o ticket médio maior e essa fatia de clientes indicam mais, está mais aberta a pesquisas e são mais conectados ao seu negócio", elencou ele.  
Para quem acha que o e-mail morreu, Correa destaca que a ferramenta é mais útil e eficiente do que nunca, desde que seja usada de maneira estratégica. "Se a empresa quer que haja mais recompra no seu e-commerce, deve ter integração da sua plataforma de vendas com o de e-mail marketing ou CRM e precisa entender esses dados que são produzidos", ensinou ele. 
Os 5 hacks consistem em: 1)Ativar campanhas automatizadas de recompra de cross sell com base no último pedido, principalmente de produtos recorrentes como suplementos alimentares e cosméticos, por exemplo; 2)Enviar uma campanha automatizada de Feliz Aniversário, mas não apenas de felicitações: oferecer algum brinde ou vantagem no mês de aniversário mostrando que lembra do cliente, mandar mensagem um dia antes demonstrando atenção e também no dia - o cliente se sente conectado à marca; 3)Identificar os clientes vip e tratá-los como tal. Já que ele compra muito, deve ser tratado de forma diferente: ter campanhas exclusivas, acesso prioritário a lançamentos, frete grátis, brindes na compra e na entrega dos produtos, sair do off-line e agradecer o cliente pela parceria por meio de ligações; 4)Oferecer algo relevante para quem não compra há meses para reativar contatos e 5)Segmentar base usando dados do último pedido para remarketing em redes sociais. Com isso, o cliente se sente visto e volta para comprar. 
Na palestra "Mobile Marketing", Julio Tortorello, head de Monetização do Terra & Vivo Ads, mostrou como o mercado está se preparando para abocanhar mais fatias desse precioso espaço de atenção dos consumidores. "O investimento publicitário em digital e mobile em 2021 já foi maior que TV e, em 2022, deve passar novamente o de TV aqui no mercado brasileiro. É uma verdadeira quebra de paradigma. A projeção até 2025 é que o percentual de investimento de mobile no digital seja ainda maior. Isso acontece porque o dinheiro da publicidade vai para onde está a audiência", explanou. 
Com uma população de mais de 213 milhões de habitantes, o Brasil tem hoje 205 milhões de conexões móveis e mais de 150 milhões usam redes sociais. Os números são grandes, mas ainda há espaço para crescimento desse mercado, segundo o executivo. "O povo brasileiro é extremamente digital, passando cerca de 10 horas online por dia, 50% desse tempo de olho na tela do celular, só perdendo para as Filipinas. Esse tempo de conexão criou uma cultura extremamente imediatista, fazendo com que as pessoas queiram pesquisar preços e produtos, criando a expectativa de receber tudo no mesmo dia. Por todo esse panorama, o tamanho e o potencial de crescimento do mobile marketing é muito expressivo, fazendo com que os anúncios sejam cada vez mais precisos com uso de geolocalização, presença no streaming e mídia programática, até para oferecimento de cupons de desconto em locais estratégicos ou envio de pesquisas de satisfação", enumerou.      
No painel "Mercado Automotivo: Os Novos Combustíveis para Comunicação entre Marcas e Clientes", Débora Dauanny, estrategista de Mídia e Audiência da Stellantis, e Katarine Sanches, gerente de Mídias Sênior da Leo Burnett, fizeram um balanço das principais estratégias adotadas hoje pelas montadoras e empresas de comunicação ligadas a elas. "Com tantas mudanças acontecendo numa velocidade espantosa, é necessário flexibilidade para atender e entender os clientes de maneira assertiva para trazer valor para as marcas. As novas gerações são foco, mas a verdade é que todas as faixas estão conectadas e precisam ser atendidas em suas demandas, todos estão no centro do movimento. Os dados trazidos pelos usuários muitas vezes oferecem o material para entender esse cenário e fazer entregas assertivas", explicou Katarine Sanches. 
Hoje, além da preocupação com a eficiência ambiental, o consumidor busca tecnologia que atenda a necessidade de locomoção e conveniência. "O carro se adapta a um contexto muito maior que o modal e isso se reflete na maneira como será a comunicação com  esse consumidor, que comenta dos produtos com amigos, busca assistência e agilidade. Então temos que considerar o uso dos dados para melhorar a janela de experiência do usuário e aumentar a conversão, tornando as campanhas mais assertivas para trazer ofertas realmente relevantes para o que ele procura. Além disso, elas precisam ser integradas, sempre com foco no resultado, independentemente do meio usado, sejam redes sociais, sites ou pontos de venda. O contato é estruturado em multiplataformas de maneira a inovar sempre", destacou ela. 
De acordo com Débora Dauanny, estrategista de Mídia e Audiência da Stellantis, a jornada atual de decisões do consumidor é muito diversificada, talvez até anárquica, porque ele está exposto a muito conteúdo e estímulos. Nesse contexto, é necessário dar opções e não tentar adivinhar os comportamentos que ele vai ter ou que rumos vai tomar. Para Dauanny, as tecnologias para aproximação do consumidor das lojas, marketplace e ainda o uso de canais como WhatsApp tornam as trocas mais simples, além de serem fontes úteis de pesquisa para gerar novos dados úteis. "Os dados dos usuários mostram o que deve ser oferecido na era do compartilhamento, abrindo novas frentes de posse de veículo como, por exemplo, assinatura de carro zero. A visão do consumidor mudou e esse tipo de serviço traz a conveniência de não ter que se preocupar com documentação e manutenção, por exemplo. Para novos players, precisamos estar preparados para dar fluidez aos serviços e o retorno esperado", concluiu.