Por que adotar uma estratégia de merchandising?

 

Hoje em dia não existe marca que possa se dar ao luxo de não investir em estratégias cada vez mais ousadas na área de marketing, publicidade e divulgação geral, e um dos recursos mais interessantes para isso é o do merchandising, que pode fazer toda diferença.

Até porque, muita gente pensa que a internet veio para substituir tudo para sempre, mas a prática mostra que não é bem assim. 

Ainda existe o cliente que gosta de estar presencialmente em um estabelecimento, pegar o produto nas mãos antes de pagar.

Alguns chegam até mesmo a comprar pela internet, como ao comprar um uniforme hospitalar e até pagar o boleto antecipadamente, mas com a condição de poder retirar na loja, onde é possível testar e, caso surja alguma dúvida, tirá-la na hora.

Por isso mesmo, o merchandising continua fazendo, hoje, tanto sucesso quanto sempre fez no passado. 

Inclusive, muita gente ouve falar nesse termo e pensa que ele se refere à aplicação de estratégias de associação entre marcas, personagens e produtos.

Como a pasta de dente que leva a imagem e os personagens do desenho animado preferido das crianças. 

Embora essa estratégia também possa ser chamada de merchandising, na verdade nós vamos tratar o tema em um sentido mais básico e anterior.

Trata-se do caso em que uma loja racionaliza e sistematiza a exposição dos seus produtos em um PDV, que nada mais é do que um Ponto de Venda, como uma loja de móveis que vende mesa de reunião redonda e faz um showroom em seu espaço presencial.

Ao contrário do que podem pensar alguns empresários ou gestores que não têm experiência na área, o modo como um produto é exposto e organizado pode fazer toda diferença em termos de prospecção e de captação de novas oportunidades.

De fato, para ficar em apenas um exemplo podemos lembrar que existe todo um mapa estratégico de como uma vitrine pode ser abastecida, pois aquilo que fica na prateleira do meio chama mais atenção, porém o mais alto pode ser mais caro, e daí em diante.

Por essa razão é que decidimos desenvolver este texto, detalhando adiante não apenas os motivos por que é preciso adotar uma estratégia de merchandising que leve em conta os perfis daquela marca, mas também o modo como fazer isso de maneira assertiva.

Neste sentido, é urgente recordar que decisões aparentemente simples dependem de definições teóricas e toda uma base de informações e conceitos técnicos, sem os quais a prática ficará desorientada e provavelmente ineficiente.

Inclusive, um aspecto positivo de tudo isso é que uma vez bem aplicado o merchandising pode ajudar qualquer tipo de produto, seja para vender roupas e calçados ou película antivandalismo, pois a psicologia humana é a mesma em todos os casos.

Diante disto, se o seu interesse como leitor é compreender de uma vez por todas como um recurso tão simples quanto este pode revolucionar sua marca e tornar seu PDV muito mais eficiente e rentável, basta seguir adiante na leitura deste artigo.

Merchandising: o que ele é?

A tradução desta palavra pode não ser tão explicativa quanto se imagina, mas a partir dela já é possível fazer definições e extensões do termo que demonstram muito bem do que se trata.

Na prática, o radical do termo em inglês é “mercado”, que no fundo é o mesmo presente na palavra marketing. 

Portanto, é como se você fosse “fazer” mercado, isto é, fazer marketing, só que por meio da exploração do produto físico no Ponto de Venda.

Essa segunda definição é fundamental, pois é ela quem vai definir a diferença entre a abordagem do merchandising propriamente dito e a de outros tipos de marketing, como panfletagem ou mesmo as frentes modernas de marketing digital.

Sendo assim, basicamente, o merchandising nada mais é do que a aplicação de recursos visuais e peças de comunicação que são fixadas nas dependências de um estabelecimento.

Sua origem também é interessante, pois ilustra um pouco de como se dá a interatividade entre um cliente em momento de compra e uma comunicação bem feita.

Tudo começou nos idos de 1930, nos EUA, quando o autosserviço passou a predominar em lojas e conveniências, especialmente lojas como as que vendem artigos de alimentação, ou produtos como cozinha planejada com bancada que chamam atenção.

Basta lembrar que antes as mercearias não permitiam trafegar por entre as prateleiras, apenas o atendente circulava nas estantes que ficavam do lado de dentro do balcão, enquanto os clientes iam dizendo o que queriam levar.

De repente, o cliente começou a circular dentro da loja, que se tornou cada vez mais e mais cheia de prateleiras. 

Assim, as peças publicitárias que começaram a surgir no espírito da estratégia de merchandising foram as seguintes:

• Adesivos;

• Display de chão;

• Régua de gôndola;

• Vitrines e ilhas;

• Display de balcão;

• Régua de cantoneira.

Portanto, são mil e uma maneiras de criar artifícios que podem comunicar alguma promoção, chamando a atenção para preços, prazos ou simples soluções diferenciadas.

Essa compreensão de como se dá o itinerário de escolha de um cliente em um estabelecimento foi um dos passos mais importantes que o marketing deu desde sua origem até aqui, pois é algo que se atualiza e se confirma de modo espantoso.

Entenda por que vale a pena

O primeiro grande motivo para lançar mão das estratégias de merchandising está no fato de que isso é o que se espera de uma marca madura, que conhece sua própria história e sabe como transmitir isso para o cliente.

De fato, esse tipo de comunicação visual é perfeito para transmitir não apenas informações sobre uma promoção, mas todo um conceito e posicionamento de marca.

Afinal, ali você consegue explorar sua identidade verbal e visual como em poucos outros lugares, já que a diversidade de aplicações é bem maior que o comum.

Basta comparar com uma panfletagem, que só conhece algumas poucas alternativas que vão do panfleto monocromático e simples até o folder ou flyer multicolorido.

Agora, imagine um corredor interno de um cinema que faz uma gôndola gigante com a cabeça de um personagem famoso. 

O mesmo pode ser reaproveitado por uma gráfica de etiqueta termocolante personalizada, que só precisa usar a imaginação.

Obviamente, neste segundo caso você não está fazendo uma simples peça publicitária, mas sim transmitindo um conceito, uma ideia e uma experiência memorável.

Daí que hoje as ilhas, os balcões de demonstrações e as vitrines sejam cada vez mais elaborados, permitindo que as marcas chamam bem mais atenção.

Os recursos horizontais

É preciso aprofundar a questão sobre quais materiais podem ou não ser considerados merchandising, já o citamos nominalmente acima, mas é preciso detalhar.

Neste sentido, uma definição ou classificação perfeita é a de definir entre os recursos horizontais e os verticais.

No primeiro caso, o que temos são adesivos, displays gravitacionais, vitrines e balcões, como um trocador de calor casco e tubo que pode ficar sobre o balcão para manipulação manual por parte dos clientes.

Certamente, poder experimentar ou aplicar o produto em uma espécie de teste drive é algo que aumenta consideravelmente o desejo de compra e as próprias conversões.

Sem dizer que obviamente esses recursos ou dispositivos seguem e muito o estilo do próprio produto. Por exemplo, vestir no caso de uma roupa, ou pedalar no caso de uma bicicleta.

Sobre os recursos verticais

Aqui entram todos os demais merchandisings já referidos, e que não entraram na lista de horizontais. 

Sendo assim, estamos falando de displays de chão, que se erguem geralmente até a altura média dos olhos.

Além de displays, prateleiras e certas ilhas, que partem do chão como dado intrínseco de interatividade e encantamento.

Lembrando que se a pessoa vai fazer um aluguel retroescavadeira a verticalidade é algo obrigatório, mas ocorre que se trata de potencializar esse recurso.

Por exemplo, algumas lojas hoje em dia chegam a usar gelo seco para causar neblina dentro do PDV, outras chegam ao ponto de dispor de mantas térmicas no piso, fazendo com que o cliente sinta frio ou calor, conforme a proposta principal da marca,

Onde o metaverso entra?

Por fim, falando em manta térmica e tecnologias, um aspecto bem interessante é o modo como o merchandising caminha nessa direção.

Ressaltando que uma equipe capacitada conduzindo a exposição de uma peça pode ser interessante, porém nos últimos anos outra frente ainda mais interessante surgiu.

Trata-se do metaverso, que é a experiência de uma realidade virtual ou aumentada com uso de óculos para visão tridimensional.

Imagine você fazer login em um ambiente fictício parcialmente projetado no chão da sala de sua casa, para verificar como vai ficar uma instalação de piso elevado ardosia feita ali.

Obviamente que isso é muito atraente, sendo que o metaverso já começa a dar indícios de que vai pisar com força na área do que antes era o merchandising, criando peças, ambientes e displays que podem ser vistos pelo usuário em casa.

Considerações finais

Sendo assim, é um prazer falar sobre o merchandising, especialmente porque poucas são as estratégias que surgiram na primeira metade do século passado e não apenas resistem, como se renovam.

Com as informações e dicas que trouxemos acima fica bem mais fácil entender por que vale a pena adotar essa estratégia, bem como o que fazer para dar os passos iniciais.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.