Fidelidade no mercado financeiro: É preciso identificar a dor e a alegria dos clientes

* Por Roberto Azevedo

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Em um mercado cada vez mais competitivo, com o crescimento veloz dos e-commerces e transações digitais, não basta satisfazer o cliente. É preciso conhecê-lo, encantá-lo e, principalmente, fidelizá-lo. Ao entregar um produto ou um serviço, se você tiver a percepção de que as necessidades e expectativas foram alcançadas ou superadas, você terá um cliente satisfeito. No entanto, a satisfação sozinha não garante a fidelidade desse consumidor, ou seja, estar satisfeito não é suficiente para assegurar que o cliente não seja seduzido por ofertas da concorrência.

No mercado financeiro, esse cenário não é diferente. Principalmente depois de 2020, quando foi lançado o Pix, pelo Banco Central, as transações financeiras caíram nas graças de milhares de pessoas, pois podem ser realizadas pela palma da mão via um smartphone. E, recentemente, com a chegada do Open Banking, o que leva as pessoas a se manterem fiéis a instituições - bancos ou empresas que oferecem crédito pessoal, por exemplo? 

Muitas pesquisas têm sido divulgadas, indicando que uma parcela da população – principalmente das gerações Millennials (nascidos entre 1980 e 1995) e Z (1995-2010) – tem buscado prestadores de serviços financeiros que ofertem em suas transações, via cartão de crédito, por exemplo, o cashback (modelo que oferece um retorno percentual do valor pago em uma compra), cashback investimento, que reverte determinado percentual para o cliente investir ou cupons de desconto. 

Com isso, as instituições deixaram de ofertar apenas um conta para as pessoas movimentarem seu dinheiro, um cartão de débito/crédito para transações como saque e compras parceladas e serviços de orientação de como investir seus recursos. Elas precisam ofertar também experiências para fidelizar esse cliente. “Estou apertado, precisando de um empréstimo, vou conseguir onde?” ou “Preciso financiar a festa de 15 anos que minha filha sempre sonhou, quem vai me ajudar?”. Entender as dores e alegrias do consumidor é fundamental.

Além disso, a demanda por novidades é diária, principalmente as que envolvem as transações digitais - que vão desde entender e poder investir sozinho em fundos; aplicar sozinho no Tesouro Direto; ou seja, soluções fáceis, sem grande consumo de tempo, e sem intermediários. E para atender esse novo jeito de consumir, as instituições precisam se conectar a ele, acompanhar essa nova jornada.

Nesse sentido, as necessidades dos usuários devem estar no radar dos profissionais que trabalham com fidelização de clientes nas instituições financeiras, pois na prática temos visto aumentar um desejo do consumidor por mais vantagens nessas relações – sou cliente da sua instituição de crédito, certo? Quais benefícios você vai me dar?  Pode ser um cartão com limite maior; prazos diferenciados de financiamento; amortização de dívida de forma irregular, de acordo com o meu fluxo de caixa; benefícios com a minha pontualidade, agilidade quando em momentos de emergência. Este consumidor quer atenção.

Fato é que fidelizar um cliente é tão importante quanto conquistar novos. A diferença é que o custo para reter uma pessoa que já compra ou contrata seus serviços é muito inferior do investimento necessário para “adquirir” um novo cliente. Segundo o professor norte-americano Philip Kotler, considerado “pai do marketing”, o custo de retenção de um cliente pode ser até sete vezes menor do que o investimento para atrair um novo cliente. 

Acredito que o Open Banking, sistema financeiro aberto, como mesmo define o Banco Central do Brasil (BCB), veio para tirar muitas instituições, grandes e pequenas, da zona de conforto, a partir do momento em que promove mais competição no mercado. O Open Banking, a partir da permissão do cliente, pode compartilhar informações dessa pessoa entre diferentes instituições financeiras, para que elas ofertem produtos e serviços diferenciados, de forma segura, ágil e conveniente, com benefícios para o consumidor, que poderá obter tarifas mais baixas e condições mais vantajosas.

Os desafios e oportunidades estão aí e, mais: vem chegando uma nova geração, de jovens com menos de 20 anos, que já tem acesso a cartões de débito/crédito para iniciarem sua vida financeira de forma totalmente diferente do que há 30 anos atrás. Eles são desta era, convivem com algoritmos, dados, com a inteligência artificial e o digital 24 horas por dia. E nossas soluções para todo esse amplo espectro de consumidores devem estar à altura de tantas demandas diferenciadas. E quem não se atualizar, está fadado a morrer, e ainda sem entender a mudança na mentalidade dos clientes.

Roberto Azevedo é CEO do Banco Semear.