Fidelização digital, "O app é o culpado" e chance única: três novas dinâmicas de clientes para moldar o pensamento em 2022

Por João Valentin, LatAm Head, Cisco AppDynamics

A pandemia mudou as atitudes e os comportamentos dos consumidores de maneiras que talvez não possamos entender completamente por muitos anos. Dezoito meses de incerteza impactaram a forma como pensamos e nos relacionamos uns com os outros, alteraram nossas práticas de trabalho e nos levaram a reavaliar nossas prioridades na vida.

Como disse Jamie Ducharme em um excelente artigo, "a pandemia covid-19 parece ter estimulado um ajuste coletivo de contas com nossos valores, estilos de vida e objetivos - uma espécie de crise existencial moderna". 

Em termos de hábitos e comportamentos cotidianos, a pandemia desencadeou uma mudança sísmica em direção aos serviços digitais, com milhões de pessoas em todo o mundo confiando em aplicativos em quase todas as áreas de suas vidas. Especialistas vêm agindo de forma cada vez mais rápida para proporcionar experiências digitais brilhantes que têm ajudado as pessoas a navegar pelo período mais difícil de suas vidas, mantendo contato com amigos e familiares, acessando os produtos e serviços de que precisavam e mantendo-se entretidas. 

No estudo mais recente da AppDynamics sobre consumo, o The Attention Index 2021: Who takes the rap for the app?, 84% das pessoas relataram que os serviços digitais tiveram um impacto positivo em suas vidas durante a pandemia, ajudando-as a passar por este período difícil e a lidar e operar na maioria das áreas de suas vidas.

Em muitos casos, os consumidores passaram a reconhecer os enormes benefícios que os serviços digitais podem trazer para o seu dia a dia, não apenas durante a pandemia, mas de forma contínua. As pessoas relatam que os aplicativos facilitaram o acesso aos serviços e a inserção de atividades em torno de suas rotinas sociais e de trabalho. Para muitos, os serviços digitais permitiram experimentar coisas novas que não teriam feito antes. É por isso que a grande maioria das pessoas espera manter ou aumentar ainda mais o uso de aplicativos no próximo ano. 

Empresas de todos os setores estão muito conscientes deste apetite crescente e insaciável do consumidor por serviços digitais. Isso significa que a pressão para inovar rapidamente e proporcionar experiências digitais sem falhas em todos os momentos só vai se acentuar.

Agora, quando começamos a olhar para o além de 2022, é importante que recuar e refletir sobre como as atitudes e comportamentos dos consumidores mudaram e ainda estão evoluindo durante a pandemia, de forma a garantir que as estratégias de negócios atendam diretamente às necessidades atuais e futuras dos clientes. 

A seguir, listamos três novas dinâmicas essenciais dos consumidores que devem ser consideradas: 

1 – Fidelização digital: marcas (e especialistas) têm a chance de alavancar a fidelização de clientes em um mercado fragmentado. 

A pesquisa da AppDynamics descobriu que os consumidores são extremamente gratos às marcas que se mobilizaram para enfrentar o desafio da pandemia, inovando com rapidez para entregar aplicativos que os apoiaram durante este momento difícil.

A grande maioria das pessoas diz que os serviços digitais lhes permitiram sentir-se mais no controle e no poder, além de agir como uma forma de conexão com a normalidade durante a pandemia. Os consumidores reconhecem e apreciam os esforços que algumas marcas têm feito para atender suas necessidades. De fato, 72% dizem que são gratos às marcas que investiram no digital durante a pandemia para poder acessar os serviços e 67% dizem que agora se sentem mais fiéis às marcas que se esforçaram ao máximo para oferecer aplicativos e serviços de alta qualidade.

A experiência digital tornou-se um fator chave, sem dúvida o mais importante, para manter e fidelizar os clientes. Esta é uma mudança importante e que deve dar aos especialistas uma plataforma forte dentro das organizações.

2 - "O app é o culpado": consumidores culpam os responsáveis pelos aplicativos quando as coisas não vão bem.

O lado negativo é que quando os consumidores não têm o nível de experiência esperado, eles não estão interessados na causa - eles culpam diretamente o dono do aplicativo. 72% das pessoas acreditam que é sempre responsabilidade da marca garantir que o serviço ou aplicativo digital funcione perfeitamente. 

Em alguns casos, isto acontece quando os clientes experimentam carregamento lento de páginas, tempos de resposta ruins, inatividade ou falhas de segurança - fatores que são controlados pelo responsável pela plataforma. Porém até mesmo quando a experiência digital é impactada por fatores externos à aplicação, como má conectividade à internet, problemas de rede móvel, gateways de pagamento lentos ou problemas técnicos com plugins de terceiros, a culpa recai sobre a marca.

As empresas estão agora operando em um mundo em que os consumidores estão exigindo mais do que nunca de suas experiências digitais e os proprietários de aplicativos continuarão na linha de fogo quando os clientes não conseguirem o que desejam.

3 – “Chance única”: a pressão está sobre os proprietários de aplicativos de impressionar imediatamente.

A tolerância à má experiência digital praticamente desapareceu e os consumidores não estão mais dispostos a conceder qualquer tipo de tolerância. 57% das pessoas entrevistadas afirmam que agora dão apenas uma chance às marcas para impressioná-las e se seus serviços digitais não proporcionam a experiência certa, elas simplesmente não voltarão a usá-las.

Este é um momento decisivo para os proprietários de aplicativos - não há segundas chances. A não ser que estejam constantemente fornecendo a "experiência total de aplicativo", correm o risco de ver uma enorme parte de seus clientes irem embora.