Ative os sentidos dos clientes em sua próxima venda

Por Fernando Ranschburg*

O varejo não está para brincadeira. Mas está bem perto de provocar nos consumidores sensações múltiplas, despertando os cinco sentidos de maneira milimetricamente planejada a fim de tornar ímpar a experiência no ponto de venda. Gestores que minimizam os impactos do marketing sensorial para aumento das vendas não se deram conta ainda do que estão perdendo, mas saberão em pouco tempo. Bastará olhar os avanços da concorrência para entender o quanto o seu próprio caixa poderia fechar substancialmente mais encorpado ao final do dia.

O abalo provocado mundialmente pela pandemia, quando os consumidores até então pouco familiarizados ao mundo digital se viram obrigados a surfar nas compras online, moveu a balança do varejo. No isolamento social, o mundo virtual salvou muitas empresas, principalmente aquelas que já tinham dado os primeiros passos num e-commerce de qualidade. Elas estavam, certamente, melhor preparadas para atender a essa nova demanda.

Mais do que nunca, experiência virou palavra-chave para voltar a atrair o consumidor para as lojas físicas. O varejo que conhecíamos até ontem está, neste momento, precisando oferecer algo muito mais vantajoso aos seus clientes - e não é somente preço. Basta olhar para a recém-lançada Meta Store, nos Estados Unidos: uma loja física da dona do Facebook, com espaço de demonstração de realidade virtual.

Nesse contexto, vale lembrar de pesquisa da Universidade de Harvard, mostrando que 95% das nossas decisões de compra são emocionais. Outro expoente que endossa o poder do marketing sensorial é Daniel Kahneman, psicólogo ganhador do Prêmio Nobel de Economia. Segundo ele, empresas que criam memórias no consumidor podem vender até 25% mais. E não para por aí.

Pesquisa da Entertainment Media Research aponta que 87% dos consumidores aceitam pagar mais por uma experiência de consumo melhor. Já 82% deles afirmam que a música e os aromas têm o poder de transformar o humor. No entanto, implantar esse tipo de ação requer o desenvolvimento de um projeto sério e bem elaborado. De nada vai adiantar simplesmente ligar o som em uma playlist aleatória, sem conexão com o branding. Afinal, todos nós já entramos, algum dia, em uma loja em que o som ou o cheiro incomodavam insuportavelmente.

Música é extensão da marca. Precisa estar alinhada com o propósito e o posicionamento da empresa. Uma marca com campanhas inclusivas, engajada em questões sociais, precisa escolher artistas alinhados com essa maneira de encarar o mundo. E não se incomode se o cliente não reparar que a loja tem uma rádio própria, com músicas selecionadas a dedo, a partir de uma minuciosa curadoria. Ele provavelmente também não reparou no piso escolhido com critério, na exposição dos produtos na vitrine feita com esmero, no layout acolhedor. Ele simplesmente se sentiu bem nesse ambiente acolhedor e reconheceu esse cenário como a esperada expressão da marca. Ali o cliente passou mais tempo, aumentou a intenção de compra e saiu com a certeza de que voltará.

A criação de uma rádio indoor serve, em paralelo, ao treinamento de equipes e a uma comunicação eficiente com os franqueados. Adicionalmente, a implementação desse sistema tem alguns efeitos imediatos. Um deles é manter a loja física pulsante em todos os momentos. Além disso, a trilha sonora torna a equipe de vendas mais animada. Nesse sentido, os resultados vão muito além da melhora do humor, pois se refletem diretamente no sell- out.

Uma rede de drogarias, por exemplo, conseguiu aumentar significativamente a venda de uma revista própria, simplesmente com mensagens direcionadas pela rádio interna aos funcionários, estimulando-os a oferecer a publicação aos clientes da loja.

Grande ou pequeno, adunco ou romano, o nariz é capaz de detectar um trilhão de cheiros, apontam estudos publicados na revista Science, sugerindo que o nariz humano supera olhos e ouvidos em relação ao número de estímulos capazes de serem distinguidos. Os cheiros provocam reações neurológicas em nossa memória e algumas marcas querem que essa sensação saia das lojas e se mantenha presente em outros momentos da vida do consumidor.

O autor dinamarquês Martin Lindstrom, sócio fundador e presidente do board da Buyology Inc. e diretor da Brand Sense Agency, assegurou em um dos seus livros que o marketing olfativo aumenta em 16% o tempo de permanência do cliente no local. A ambientação olfativa em um comércio aumenta em 15% a probabilidade de compra e proporciona retorno de 20% a 40% nas vendas de produtos ou serviços.

A experiência será proporcionada ao cliente, porém, a atitude é sua. Os sentidos do ser humano constituem a porta de entrada definitiva da experiência de marca. Para as pessoas, essa ativação acontece de forma natural e inconsciente, em uma resposta instintiva a gatilhos que os varejistas podem estimular. Que tal despertar o melhor shopper em cada visitante da sua loja?

 

*Fernando Ranschburg é CEO da RDS