Algoritmos e emoções: o que está por trás da compra de flores no varejo?

*Por Clóvis Souza, CEO da Giuliana Flores

 

Comprar flores é, muitas vezes, uma decisão que começa antes da escolha do produto. Há uma ocasião, uma relação, uma intenção e, em muitos casos, uma emoção que antecede a compra. No varejo digital, compreender esses sinais passou a ser tão relevante quanto conhecer o histórico de consumo. À medida que algoritmos e inteligência artificial avançam na jornada de compra, as empresas deixam de olhar apenas para o que o consumidor adquire e passam a tentar entender quando, como e por que ele toma determinada decisão.

 

A personalização já se tornou uma expectativa do cliente e também uma oportunidade concreta de negócio. Segundo a McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, enquanto 76% se frustram quando elas não acontecem. A consultoria estima ainda que estratégias de personalização podem elevar receitas entre 5% e 15% e aumentar o retorno sobre o investimento em marketing entre 10% e 30%. O desafio está em encontrar o equilíbrio entre relevância e invasão, fazendo com que o uso de dados ajude a experiência em vez de causar a sensação de que o comprador está sendo observado.

 

No comércio eletrônico, essa transformação já ultrapassou a recomendação tradicional de produtos. O relatório E-Commerce Trends 2025, da DHL, baseado em 24 mil compradores de 24 mercados, mostra que sete em cada dez consumidores globais querem ferramentas de compra apoiadas por inteligência artificial, como assistentes virtuais e busca por voz. O estudo também aponta o avanço do social commerce, com 70% dos clientes dizendo já ter comprado pelas redes sociais e a mesma proporção esperando que esses canais se tornem seu principal destino de compras até 2030. A jornada, portanto, está cada vez mais distribuída entre algoritmos, plataformas, conteúdos e interações sociais.

 

O mercado de flores torna essa mudança especialmente evidente porque o produto carrega um significado que vai além de suas características físicas. Uma pessoa pode procurar um buquê para celebrar, agradecer, pedir desculpas, demonstrar afeto ou simplesmente surpreender alguém. Para o varejo, esses comportamentos podem ser transformados em dados, cruzando histórico de compras, frequência, datas, navegação e preferências para oferecer produtos e mensagens mais adequados a cada contexto. O algoritmo pode identificar que determinado consumidor costuma comprar rosas em uma determinada ocasião e antecipar uma recomendação. O que ele não necessariamente consegue capturar é a complexidade da relação que está por trás daquele gesto.

 

É justamente nessa fronteira que a personalização ganha uma dimensão mais humana. A tecnologia pode reconhecer padrões e prever intenções, mas confiança e significado continuam sendo construídos por pessoas. Normalmente, os consumidores associam experiências personalizadas a uma sensação positiva de serem reconhecidos, mas é necessário mitigar o risco de uma personalização excessiva. No varejo de flores, esse equilíbrio é ainda mais delicado. Quanto mais dados ajudam a empresa a compreender o contexto da compra, maior também é a responsabilidade de não transformar uma tentativa de aproximação em uma experiência invasiva.

 

O futuro do varejo, portanto, não está em escolher entre algoritmos e emoções. Está em usar tecnologia para tornar a experiência mais relevante sem reduzir o consumidor aos seus rastros digitais. O algoritmo pode ajudar a descobrir o momento certo, o produto mais adequado e até a intenção provável de uma compra. Mas nenhum algoritmo é capaz de traduzir por completo o significado emocional do gesto de presentear.

 

*Clóvis Souza é CEO da Giuliana Flores, o maior e-commerce de flores do país, com 65% de marketshare - E-mail: giulianaflores@nbpress.com.br 

 

Sobre a Giuliana Flores

Criada em 1990, a Giuliana Flores é uma das primeiras lojas virtuais de flores e presentes do Brasil, tendo iniciado seu e-commerce em 2000. Enfrentando o boom da internet, quando várias empresas ponto.com fecharam, a marca se fortaleceu e hoje se posiciona como líder no segmento. Entre seus diferenciais estão a constante preocupação com a combinação de flores e arranjos para agradar aos mais variados gostos e estilos, além das fortes parcerias com marcas de luxo, como Ferrero Rocher, Nestlé, Heineken, Havanna, Lindt, Chandon, Kopenhagen, Amigos do Bem, Lu Chocolates, entre muitas outras, oferecendo produtos exclusivos ao consumidor. O portal ganhou o Prêmio Época Reclame Aqui nos anos de 2013, 2016, 2017, 2018 e 2021, todos na categoria E-commerce – Floricultura, e conta com o selo de empresa reconhecida pelos sites Bondfaro e Buscapé, Loja Ouro pelo E-bit e Selo Site Blindado. Para mais informações, acesse: www.giulianaflores.com.br.