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Do desconto à personalização: por que o app ganha espaço na estratégia do varejo para a Black Friday

20.10.26 ,

*Por Guilherme Martins, cofundador da Eitri
Durante anos, a Black Friday foi uma disputa de porcentagem. Vencia quem anunciava o maior desconto e comprava mais mídia para divulgá-lo. Esse modelo, porém, chega a 2026 diante de um desafio importante: vender mais sem necessariamente reduzir ainda mais as margens. Em 2025, o e-commerce brasileiro movimentou R$ 10,19 bilhões no fim de semana da Black Friday, segundo a Confi Neotrust. Ao mesmo tempo, os pedidos cresceram 16,5%, mais que o dobro da receita, enquanto o ticket médio da sexta-feira caiu 12,8%. Houve mais gente comprando, mas com cestas menores. Nesse cenário, oferecer desconto para toda a base e pagar cada vez mais para alcançar o consumidor se torna uma estratégia difícil de sustentar.
A alternativa está menos em descontar mais e mais em descontar melhor. Uma oferta segmentada, direcionada ao cliente certo e no momento adequado, pode ser mais eficiente do que uma promoção genérica para toda a base. É nesse ponto que o aplicativo próprio ganha relevância. Mais do que um canal adicional de vendas, o app pode funcionar como uma ponte direta entre varejista e consumidor, especialmente em uma data em que a disputa pela atenção se intensifica. É também onde o App Commerce ganha espaço, ao transformar o aplicativo em um ambiente de compra integrado à estratégia comercial e de relacionamento da marca.
O consumidor incorporou o aplicativo à jornada de compra. Na pesquisa de intenção da LWSA para a Black Friday 2026, os aplicativos próprios aparecem com 40% das preferências na hora de comprar, atrás dos sites das lojas, com 55%, e à frente dos marketplaces, com 37%. Um estudo global da Criteo também aponta uma diferença relevante de conversão: 18% nos aplicativos de varejo contra 4% na web mobile. Esse movimento reforça a importância do Mobile Commerce, que amplia a experiência de compra para além do navegador e coloca o celular no centro da jornada. A experiência ajuda a explicar o desempenho. No app, o cliente pode encontrar login, endereço e meios de pagamento já salvos, além de uma navegação mais direta. Em uma jornada na qual o Baymard Institute estima que cerca de 70% dos carrinhos são abandonados, reduzir etapas e atritos pode ter impacto direto na conversão.
Mas se o aplicativo apenas reproduzir o site em outra tela, perde parte de seu potencial. O diferencial está nos dados e sinais que permitem entender melhor a intenção de cada consumidor, o que inclui produtos favoritados, itens abandonados no carrinho, categorias visitadas e histórico de compra. A partir dessas informações, a comunicação deixa de ser um aviso genérico sobre a Black Friday e passa a responder a interesses concretos. Em vez de informar que "a Black começou", a marca pode avisar que o produto “favoritado” por determinado consumidor entrou em promoção. No App Commerce, essa proximidade permite combinar conveniência, dados e personalização em uma mesma experiência de compra.
Esse cuidado é especialmente importante nas notificações. Levantamento da Pushwoosh com mais de 600 aplicativos aponta taxas de clique de 3,78% no Android e 3,05% no iOS para notificações de varejo, enquanto pouco mais da metade dos usuários de iOS aceita receber push. O espaço para errar, portanto, é limitado. Excesso de mensagens e ofertas pouco relevantes podem levar o consumidor a desativar as notificações ou até desinstalar o aplicativo.
Os grandes varejistas vêm testando diferentes formas de transformar o app em um ambiente com vantagens próprias. O Magalu chegou à terceira edição do "Black App", campanha realizada dentro do aplicativo. Na última Black Friday, o Mercado Livre distribuiu R$ 100 milhões em cupons segmentados por categoria, de acordo com o Itatiaia. A Amazon, por sua vez, ofereceu cupons exclusivos para consumidores que ativassem as notificações do aplicativo, conforme comunicado da própria empresa. Em comum, a lógica é criar uma razão concreta para o consumidor estar no app, seja por preço, acesso antecipado ou benefício exclusivo. São iniciativas que mostram como o Mobile Commerce pode ir além da adaptação do site para o celular e criar experiências pensadas especificamente para esse canal.
Essa lógica também vale para aquilo que o consumidor entende como vantagem. Segundo a LWSA, 58% dos consumidores apontam o parcelamento sem juros como meio de pagamento preferido, enquanto 59% consideram determinante receber desconto ao pagar com Pix. No frete, 55% procuram sempre a entrega gratuita, mesmo que isso signifique esperar mais, e 36% afirmam que desistiriam de uma oferta por causa da taxa. Em vez de reduzir o preço de toda a operação, o varejista pode trabalhar essas condições de forma estratégica, oferecendo benefícios específicos no aplicativo.
A inteligência artificial amplia esse potencial, com busca por conversa ou imagem, recomendações baseadas no histórico e vitrines adaptadas ao perfil de cada consumidor. Segundo a Visa, 76% dos brasileiros pretendem utilizar agentes de inteligência artificial para comprar. À medida que essas tecnologias entram na jornada de consumo, a expectativa tende a ser menos sobre encontrar simplesmente uma promoção e mais sobre receber ajuda para encontrar aquilo que realmente interessa. No App Commerce, recursos de IA podem tornar essa experiência ainda mais contextual, conectando intenção, produto e oferta em tempo real.
Existe, porém, uma questão que precisa ser considerada antes mesmo de a Black Friday começar: o que fazer com o consumidor depois dela? Dados da RankMyApp mostram que 37,5% dos aplicativos analisados terminaram janeiro de 2026 com retenção inferior à registrada antes da Black Friday. A instalação é apenas o primeiro passo. Para transformar uma compra pontual em recorrência, é preciso criar motivos para o consumidor voltar, seja por meio de cashback, recomendações relacionadas à primeira compra ou benefícios de fidelidade.
A Black Friday continuará sendo uma disputa por preço, atenção e conversão. A diferença é que o varejo já tem ferramentas para tornar essa disputa mais precisa. O aplicativo próprio permite transformar uma data marcada por descontos em uma oportunidade de conhecer melhor o consumidor, personalizar ofertas e construir uma relação que não termine quando a promoção acaba. Nesse contexto, App Commerce e Mobile Commerce deixam de ser apenas conceitos ligados ao canal e passam a fazer parte de uma estratégia mais ampla de aquisição, conversão e retenção. O resultado mais relevante da Black Friday pode, portanto, não estar apenas no faturamento de novembro, mas na capacidade de fazer aquele cliente voltar a comprar nos meses seguintes.
*Guilherme Martins é cofundador da Eitri, plataforma que construiu a terceira geração de app commerce SaaS no Brasil. - E-mail: eitri@nbpress.com.br
Sobre a Eitri
A Eitri é a plataforma que construiu a terceira geração de app commerce SaaS no Brasil. Seu modelo permite que marcas montem, adaptem e evoluam seus aplicativos de forma contínua, com autonomia sobre a experiência e sem dependência de roadmaps fechados. Em vez de um app como produto pronto, a Eitri propõe o app como canal: modular, flexível e em constante evolução. Fundada em 2024, a empresa atua na transformação do mobile em um motor real de crescimento para o e-commerce.

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