A comunicação como instrumento de transformação

*Maíra Junqueira 

A convicção de que a comunicação deve estar no centro das ações das organizações que atuam para a transformação social tem um forte exemplo na campanha de educação pública realizada contra o Dont Ask, Dont Tell, termo utilizado para a antiga política de restrição a gays nas Forças Armadas dos Estados Unidos.

De acordo com essa política, os homossexuais poderiam permanecer nas Forças Armadas caso não revelassem sua orientação sexual. Durante uma década, a organização Palm Center, que luta pelos direitos dos homossexuais nos EUA, desenvolveu uma estratégia de informação baseada em uso de ferramentas de comunicação, divulgação de dados de pesquisas, advocacy e educação pública com o objetivo de derrubar a restrição.

Em 2011, o governo norte-americano aboliu oficialmente a proibição e passou a permitir que homens e mulheres pudessem prestar o serviço militar sem ter medo de represálias ou da expulsão.

O sucesso da campanha mostrou a importância da utilização adequada de estratagemas de comunicação para a conquista de um objetivo específico. Um dos métodos utilizados foi a conquista da adesão de porta-vozes tradicionalmente relacionados a outras bandeiras, o que despertou a atenção da opinião pública.

Aaron Belkin, diretor da Palm Center e um dos criadores da campanha bem-sucedida, foi um dos destaques da ComNet -The Communications Network Annual Conference 2016, conferência anual para discutir as estratégias de comunicação para o setor social realizada em Detroit (EUA) em setembro.

Ele detalhou a articulação de técnicas e métodos que tornou a campanha contra o Dont Ask, Dont Tell um caso emblemático da possibilidade de mudar políticas públicas por meio da conquista do apoio da população. Também ressaltou a importância de insistir na mensagem a ser divulgada, o que pode ser feito de formas diversas, mas sempre com a repetição da relevância da causa.

O ComNet 2016 reuniu 500 profissionais do setor social para debates e trocas de experiências sobre o potencial da comunicação.

Ao lado de representantes de outras organizações brasileiras, participei como representante do Fundo Brasil de Direitos Humanos de workshops, conferências, debates e painéis realizados durante o evento. Além do Fundo Brasil, marcaram presença organizações brasileiras como o GIFE, o Instituto Alana, a Fundação Maria Cecília Souto Vidigal, o Instituto Ayrton Senna, o Minha Sampa e o Instituto Unibanco.

Foi uma grande oportunidade de conhecer outras realidades e possibilidades, além de trocar experiências.

Temas como as experiências digitais de comunicação estratégica, como causar impacto no público e a influência das questões culturais na compreensão das mensagens estiveram no centro das discussões.

Um dos pontos debatidos, por exemplo, foi a importância de conhecer e entender a audiência em potencial das campanhas de comunicação e quais são as ferramentas que podem ser utilizadas para isso. É uma questão bastante avançada entre as organizações sociais dos Estados Unidos.

A curadoria do conteúdo a ser transmitido e a escolha do público-alvo são importantes desafios para conseguir comunicar em um cenário em que há uma avalanche de informações circulando na internet e uma intensa disputa pela audiência.

Nesse contexto, o foco no público que interessa de fato e a customização da informação são estratégias que ganham força.

Para organizações que atuam no campo dos direitos humanos no Brasil também é um grande desafio lidar com um ambiente cultural em que as forças conservadoras ocupam cada vez mais espaço e em que grande parte da sociedade ainda não compreendeu a importância de apoiar os defensores de direitos.

Na ComNet, uma das discussões foi baseada em como fazer com que o público pense diferente do que está acostumado e, a partir disso, tenha ações também diferentes.

Shaun Adamec, diretor de comunicações estratégicas da Nellie Mae Education Foundation, e Nat Kendall-Taylor, CEO do FrameWorksInstitute, lembraram que muitas vezes a linguagem que usamos para enfrentar as formas conservadoras de pensamento correm o risco de reforçá-las ainda mais, tornando ainda mais complicada a comunicação de nossas ideias.

Identificar de que forma a linguagem reforça o pensamento conservador; conhecer novas formas e estratégias para comunicar questões difíceis; e aplicar esses aprendizados para pensar em maneiras diferentes de envolver o público e ser mais eficaz foram questões que estiveram no centro da conversa com os dois comunicadores.

Outro destaque na conferência foi a apresentação da campanha Love has no label, veiculada no Valentine´s Day, em Nova Iorque, e que ganhou repercussão mundial. A campanha usou imagens de raio-x de participantes de várias idades e gêneros para mostrar que todos são iguais e ressaltar a diversidade do amor. Na ComNet, a campanha serviu como base para a discussão sobre os tipos de divulgação que conseguem interagir com os jovens e o fato deles criarem os padrões nos ambientes virtuais, exatamente por serem os que mais produzem na internet.

No geral, a participação na conferência foi uma oportunidade de discutir as melhores formas de envolver os jovens que vivem em um ambiente digital nas causas sociais e também como aprender com essa geração.

O Fundo Brasil se mantém atento às novidades relacionadas às mídias sociais e tem como uma de suas estratégias de comunicação a atuação em canais onde já existe um público engajado nas questões relacionadas aos direitos humanos, principalmente o Facebook, o Twitter e o site da fundação.

Textos, fotos, vídeos, gifs e infográficos compõem o conteúdo, baseado principalmente nas histórias dos projetos apoiados ao longo de dez anos e em ações de promoção e divulgação da filantropia para a justiça social.

Atuamos cada vez mais utilizando o poder que a comunicação tem como garantidora de direitos, com a perspectiva de que comunicar é uma ação política de longo prazo e que é necessário perseverar na divulgação de uma mensagem, além de usar os instrumentos disponíveis para conhecer e conquistar a sociedade.

Maíra Junqueira é coordenadora executiva adjunta e coordenadora de relacionamento com a sociedade do Fundo Brasil de Direitos Humanos.