Como conquistar novos mercados e alavancar vendas: O que aprendemos com a estratégia da Natura e O Boticário?

Roberto Kanter - Foto Bruno de Lima

*Por Roberto Kanter

Quando Luiz Seabra e Miguel Krigsner começaram seus negócios — Natura em 1969 e O Boticário em 1977, respectivamente — não tinham ideia de que seriam concorrentes diretos 40 anos depois. Possivelmente, se fossem questionados há 10 anos se eram concorrentes diretos, ambos diriam que trabalham na mesma categoria de negócios, atendem segmentos de clientes semelhantes, mas têm modelos de negócios distintos.

Natura e Boticário são exemplos vivos de empresas que estão sendo impactadas pela força soberana do mercado, quando é necessário crescer e expandir. Nos últimos 10 anos, a Natura aumentou sua base de consultoras para quase 2 milhões, mas seu modelo de venda exclusivamente por meio de revendedoras não mais se sustenta sozinho. No final de 2014 a empresa lançou uma plataforma de comércio eletrônico aberta ao mercado. Agora, qualquer um pode comprar seu produto Natura.

Obviamente essa decisão não foi fácil. Buscou-se tecnologia de ponta para criar um sistema de geolocalização que permite, com base no CEP do comprador, encontrar as revendedoras em um determinado raio de distância e dividir a comissão de vendas entre elas. Foi uma estratégia de vendas brilhante de preservar o que se tem e conquistar novos mercados. Essa talvez seja uma das primeiras dicas desse artigo: vivemos em um mundo de inclusão.

CRESCER IMPLICA, OBRIGATORIAMENTE, INCLUIR O “E” EM SUA ESTRATÉGIA DE VENDAS.

Em 2016 as duas primeiras lojas da Natura foram abertas na cidade de São Paulo, ambas em shoppings voltados à classe B, naqueles centros de compra onde já nos acostumamos a ver uma ou duas lojas do Boticário. Sim, a Natura foi para o varejo físico, e acredito que seu modelo de expansão por franquias fará um grande sucesso. A partir desse momento, Roberto Lima e Artur Grynbaum, os atuais presidentes de Natura e Boticário, serão competidores diretos. Na verdade, eles já eram, há aproximadamente cinco anos, mas a Natura demorou um bom tempo para criar novos canais de distribuição e começar sua estratégia de vendas em multicanais, enquanto o Boticário vem adotando uma política de diversificação há mais tempo.

Ao longo dos seus quase 40 anos de existência, a pequena farmácia de manipulação de Curitiba se tornou uma rede de quase 4 mil lojas exclusivas da marca, construída com base em uma brilhante estratégia de verticalização para trás. Verticalização para trás é quando uma marca de produtos voltada ao consumidor final detém não apenas uma marca própria, mas controla todo o processo de elaboração do mesmo. Por sinal, a Natura também utiliza essa estratégia de vendas.

O mercado de consumo brasileiro evoluiu tremendamente desde meados dos anos 90 e vimos o surgimento de novas redes de lojas de cosméticos e a vinda de concorrentes estrangeiros. Essa mudança mexeu com as estratégias do Boticário, que incluiu novas empresas ao grupo. Quem disse, Berenice?, Eudora e The Beauty Box são empresas que hoje pertencem à holding O Boticário. E por que lançar três novas marcas de uma só vez? Porque o mercado assim exigiu.

Quem disse, Berenice?, na minha opinião, um dos mais interessantes e criativos modelos de loja de cosméticos já criados no mundo, atingiu um público-alvo com o qual o Boticário não mais conversava: a mulher teen e pós teen, dos 15 aos quase 30 anos. Ainda que a situação econômica não esteja muito propícia a investimentos, acredito que a marca tem um enorme potencial de crescimento no mercado de franquias.

Agora é um bom momento para a segunda dica desse artigo:

O MERCADO CONSUMIDOR É TÃO SEGMENTADO QUE MARCAS QUE DESEJAM ALCANÇAR A TODOS NADA TERÃO. QUEM TUDO QUER NADA TEM.

Concentrar-se em um público-alvo é essencial para o sucesso de sua operação. E se achar um mercado potencial ainda não explorado, é mais fácil criar uma marca do zero.

The Beauty Box é uma loja multimarcas onde se encontram perfumes e cosméticos importados e nacionais, inclusive um corner Quem disse, Berenice?. Ela nasceu para concorrer com a Sephora, maior rede de lojas de cosméticos e perfumes no mundo, controlada pelo Grupo LVMH. É uma concorrência limitada, pois as lojas são menores, com um mix de produtos mais restrito, mas faz seu papel no mapa de diversificação do Grupo Boticário.

A Eudora foi criada para concorrer diretamente com a Natura, pois seu modelo de negócio, desde sua concepção em 2011, era voltado a vendas por meio de revendedoras. Atualmente possui um modelo de vendas integrado, com e-commerce e algumas lojas, não franqueadas, em cinco estados do Brasil. As lojas têm um papel de showroom e são orientadas à experiência da marca. O público-alvo é uma classe social próxima à do Boticário, mas com um perfil etnográfico diferente.

A estrela do grupo também vem se diversificando. Nos últimos cinco anos vimos o surgimento do site de vendas eletrônico, da loja de bolso (catálogo impresso) e das revendedoras Boticário, o que nos leva ao terceiro e último conselho:

ESTRATÉGIAS DE EXPANSÃO DE MERCADO CONVERGEM PARA SOLUÇÕES COMBINADAS. JAMAIS UMA ESTRADA LEVARÁ A TODOS OS LUGARES.

Empresas modernas constroem caminhos novos diariamente, sempre em busca de atender aos anseios e desejos de seus clientes atuais e futuros. 20 anos atrás era impensável que Natura e Boticário travariam batalhas diárias em busca do mesmo cliente em canais de vendas semelhantes. Não mais. Por quê? Porque o mercado é soberano! Bem-vindos ao fascinante mundo da expansão de mercados.

Roberto Kanter é Empreendedor, Mentor Endeavor e Professor convidado de diversas cadeiras dos MBA‘s da Fundação Getúlio Vargas.

*Roberto Kanter é consultor da empresa GC-5 Soluções Corporativas, palestrante e especialista em Varejo e Serviços, com ênfase nas áreas de vendas consultivas, estratégia comercial, canais de distribuição e gestão de marketing integrando ambientes online e off-line. Atua como professor de diversos cursos de MBA da FGV (Fundação Getúlio Vargas) nas áreas de Marketing, Vendas, Empreendedorismo e Finanças, além de ser mentor do sistema empreendedor brasileiro junto à Endeavor. É mestre em Marketing Internacional pela UNLP, MBA em Marketing pela FGV, especialista em Finanças pela PUC-RJ e bacharel em Ciências Econômicas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro.