Persona x público-alvo x ICP: qual é a diferença?

Por que é importante entender a diferença entre os três?

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A persona é um personagem semi fictício, que representa o perfil de cliente ideal de uma marca. Ela é, também, uma evolução dos estudos de marketing que ajudam a direcionar melhor as estratégias das marcas.

Entretanto, muitas pessoas confundem o conceito de persona com o de público-alvo. Mas a verdade é que eles não são iguais, então, defini-los é importante para as estratégias de marketing digital.

Um dos objetivos do marketing online é direcionar as ações e campanhas das empresas, de modo que elas possam impactar as pessoas certas. Mas para conseguir isso, é necessário entender quem são as pessoas que podem se interessar por um produto ou serviço.  

Ou seja, nada é feito sem um estudo referente à audiência da companhia, para que ela possa falar e fazer aquilo que seja do interesse dessas pessoas.

O erro está em acreditar que persona, público-alvo e ICP são as mesmas coisas. Com esse pensamento, fica difícil obter resultados realmente positivos com as estratégias de marketing.

Pensando nisso, neste artigo, vamos mostrar o conceito desses três elementos, e você vai entender quais são as diferenças entre eles, com base em suas características e benefícios. Confira!

Primeiro: o que é persona?

Persona é um personagem semi fictício que se baseia no comportamento real do cliente ideal de uma empresa ou marca. Também é conhecida como buyer persona ou avatar, e orienta todo o planejamento de Marketing Digital do negócio.

O objetivo é sintetizar as principais características dos clientes, permitindo que a companhia crie estratégias de acordo com seu público e que atendam às demandas dele.

As empresas de logística SP, por exemplo, conseguem criar sua persona depois de saberem quem são seus clientes, com o que trabalham, o que eles fazem durante o dia, como consomem informação e quais são suas necessidades.

Definir uma persona é importante e vantajoso para a empresa, pois, por meio dela, é possível aprofundar o conhecimento sobre o público-alvo. Na verdade, saber quem é seu público-alvo é o primeiro passo para saber com quem a marca deseja se comunicar.

Então, quando criamos uma persona, nosso objetivo é descrever a rotina de uma pessoa, com foco em suas dores, dúvidas, necessidades e desejos, para estabelecer a proposta de valor da marca.

Além disso, ao ter a persona definida, sabemos quais canais usar, uma vez que saberemos aqueles que ela usa para obter informações, o que facilita a comunicação com essas pessoas.

Se você tem uma persona bem definida, saberá escolher melhor as pautas que serão abordadas em sua estratégia de Marketing de Conteúdo. O objetivo dessa prática no marketing digital também é resolver as dores do cliente ao longo da jornada de compra.

Por exemplo, se um fabricante de tacógrafo digital vdo tem sua persona, então ele saberá quais pautas abordar para esclarecer qualquer dúvida que o lead tenha ao longo da jornada de compras.

Outra vantagem da persona é que a empresa sabe qual tom de voz deve usar em suas campanhas e estratégias. O perfil da persona é muito detalhado, ela possui até mesmo um nome escolhido pela marca, além de características, como:

• Idade;
• Sexo;
• Profissão;
• Necessidades;
• Problemas;
• Objetivos;
• Estado Civil;
• Escolaridade.

Com base nessas informações, a empresa sabe como o seu cliente ideal gosta de se comunicar e o melhor tom de voz para falar com ele.

Por fim, uma persona bem definida ajuda a garantir uma boa experiência para o usuário no site da marca. Isso acontece porque a empresa sabe como essas pessoas usam a plataforma, de onde elas vêm e o tipo de conteúdo que procuram.

Não existem desvantagens de definir a persona do negócio, pelo contrário, é recomendável e serve de base para as ações de marketing. Entretanto, ela pode ser arriscada se for criada baseada em achismos.

Também não deve ser esquecida ao longo de um projeto de marketing, bem como ela nunca deve ser complexa ao ponto de ser difícil. 

Agora que você já sabe o que é persona para um fabricante de máquina de alinhamento 3D, bem como para qualquer outra empresa, no próximo tópico, vamos explicar o conceito de público-alvo.

Segundo: o que público-alvo?

Público-alvo é um grupo de consumidores com características em comum. A empresa o identifica no mercado e direciona suas estratégias durante as campanhas.

Para identificar o público-alvo, é preciso fazer uma segmentação de mercado, considerando características demográficas e comportamentais, fundamentais para o negócio e que influenciam as decisões dos consumidores.

São informações provenientes de muita pesquisa e análise de mercado, que permite conhecer as pessoas. Consequentemente, a marca vai impactar pessoas com mais afinidades com ela e que tenham mais chances de se tornarem clientes.

Se você tem um público-alvo bem definido, vai criar campanhas mais eficientes, e este é um dos maiores benefícios de estabelecer essa característica do negócio.

Em outras palavras, sua empresa não vai desperdiçar esforços com pessoas que não têm interesse naquilo que ela vende. Quando você conhece seu público, sabe com quem está falando e, por isso, consegue se comunicar melhor.

Por exemplo, uma empresa de aluguel de carro para noiva vai saber quais argumentos usar, vai usar uma linguagem que converse melhor com os elementos e adotar uma abordagem compatível com os desejos dessas pessoas.

Ao investigar quem é o público-alvo do negócio, a empresa identifica segmentos que não estão sendo atendidos, o que lhe dá a oportunidade de fazer novos negócios.

Não existem desvantagens em definir e trabalhar o público-alvo do seu negócio. Mas assim como no caso da persona, ele não deve ser baseado em achismos. Quando isso acontece, há um risco de direcionar equivocadamente as campanhas de marketing.

Terceiro: o que é ICP?

ICP é uma sigla para Ideal Customer Profile e é usado para nomear o perfil de clientes de uma empresa de higienização do ar condicionado, por exemplo, que possuem um perfil ideal para serem perfeitamente atendidos pela solução da companhia.

Trata-se de uma estratégia muito usada por empresas que usam o Account-Based Marketing (ABM), que em português é traduzido como “Marketing Baseado em Contas”.

A aquisição de novos clientes é feita em grupos específicos e bem segmentados, reunidos em uma conta em comum. Com isso, a empresa e suas equipes comerciais podem ser divididas em segmentos distintos, o que ajuda a aumentar o nível de conhecimento.  

A persona também é uma extração do ICP de uma empresa, e este, por sua vez, é importante porque norteia o que a organização deve fazer em relação às suas estratégias de marketing de conteúdo, o que otimiza a obtenção de novos clientes.

Os dados mais específicos do ICP de uma empresa de manutenção de caminhão, bem como de qualquer outra, servirão de parâmetro para criar a persona.

Por meio dele, a companhia consegue reduzir o seu ciclo de vendas, já que é muito mais fácil conversar com alguém que você já conhece as dores, demandas, rotinas e fraquezas.

É muito mais fácil negociar e mostrar que o produto ou serviço é compatível com os objetivos da pessoa. Ter o ICP definido também ajuda a reduzir o ciclo de vendas, porque os vendedores são mais certeiros e sabem quem precisam abordar.

A empresa passa a usar linguagem e argumentos compatíveis com as pessoas que têm um perfil de acordo com a oferta. E uma vez que a companhia sabe com quem ela precisa conversar, saberá o que deve dizer e de que modo a solução agrega valor ao lead.

Os clientes que já compram com a empresa ou que compraram com ela em algum momento, tanto a assinatura de um serviço quanto produtos como peças para carretas, a tendência também é fazer com que essas pessoas comprem mais.

Elas vão comprar mais e gastar mais a cada nova compra, o que é muito benéfico para o negócio, visto que além de fidelizar o cliente, ainda consegue aumentar o seu ticket médio.

Trabalhar com o ICP não traz desvantagens para as companhias, mas assim como no caso da persona e do público-alvo, ele deve ser fruto de muita pesquisa e estudo, para não nortear as ações de marketing de maneira errada.

Conclusão

Com base nas características e na definição de cada um desses três conceitos, pudemos entender como eles se diferenciam entre si.

Enquanto a persona de uma empresa de papel higiênico rolão 300m possui um perfil mais detalhado, o público-alvo é mais generalizado e o ICP mostra quem são as pessoas com perfis compatíveis às soluções oferecidas.

O que todos os três têm em comum é que eles ajudam o negócio a entender o seu público e a criar campanhas de marketing mais adequadas para essas pessoas, o que melhora as oportunidades de negócio.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.