As quatro ondas da transformação digital na visão do Google
Durante o Digitalks Expo 2021, Fabio Coelho, presidente da multinacional no Brasil, sugere que as empresas se ajustem às mudanças de comportamento e de tecnologia
A programação começou com entrevista de Pyr Marcondes, da Pipeline Capital, com o presidente do Google. “Vejo duas transformações: a da cidadania e a de negócios, que acontecem em ondas. A primeira delas é representada pelo acesso à telefonia celular, seguida do aumento de interfaces e da qualidade de conexão. Nos últimos cinco anos, tivemos a aceleração de um terceiro vetor: a democratização da capacidade de empreender, com o surgimento de startups e empresas com potencial de escalar. A próxima onda será da inclusão financeira”, ressaltou Fabio Coelho.
Para o executivo, essas quatro ondas são os grandes vetores da transformação digital. Cada vez mais, as empresas precisam se ajustar às mudanças de tecnologia, de comportamento e de usuários. “É preciso que as corporações se abram ao diálogo para compreender como a sociedade se transforma. As regras devem ser adotadas para que tenha uma convivência entre marcas e pessoas”, enfatizou.
Segundo Pyr Marcondes, a inclusão digital é também uma forma de inclusão social. Tudo implica necessariamente em tecnologia, que não é algo fácil, embora o desenvolvimento tecnológico busque se tornar acessível. “Olhando para o nosso mercado num ambiente de marketing e comunicação, sinto que muitas empresas estão tendo dificuldade de acompanhar essa evolução tecnológica”, disse.
O presidente do Google Brasil destacou a capacidade do varejo em executar uma estratégia digital extraordinária, por meio de maketplaces e parcerias que conseguiram ajudar o pequeno empresário. “O varejo brasileiro é vibrante, competitivo e contribuiu para solucionar problemas importantes durante a pandemia.”
Para finalizar sua participação no Digitalks, Fabio Coelho deu uma dica aos participantes: “Tenham uma mente curiosa para entender o que está acontecendo ao redor, não tenham medo de dizer o que não sabem. Nosso papel neste mundo é ter menos certeza, mais curiosidade e buscar se manter relevante diante de tanta coisa que se altera ao nosso redor, acolher o novo.”
Outro destaque do dia foi a fast track "Tecnologias para a agenda ESG", que contou com a participação de Pablo Machado, diretor executivo - China e Sustentabilidade - da Suzano, sob a mediação de Renato Paquet, fundador e CEO da Polen – Solução e Valoração de Resíduos. A conversa sobre um dos temas empresariais mais falados nos últimos tempos soou como um chamado para a preocupação genuína com o que as empresas podem devolver ao meio ambiente e à sociedade. "Cada colaborador que está aqui conosco precisa ser um agente de transformação da sociedade. Queremos fazer coisas que sejam boas para nós, mas também para o mundo." afirmou Machado.
Fernanda Santos, editora-chefe da Startupi, mediou a conversa de dois veteranos da tecnologia que possuem grande bagagem em investimentos de startups: Carlos Rubinstein, sócio-fundador da Wiztartup, e Fernando Seabra, fundador da Angel Investor Club, participante de três reality shows de empreendedorismo e mentor do Shark Tank Brasil. Os painelistas falaram do panorama de investimentos crescentes em startups no Brasil e da importância de fomentar a rede de investidores informados sobre os interesses e necessidades dos empreendedores. ““Timing errado não existe; o que acontece é um erro na validação da sua hipótese”, apontou Seabra.
Para Lucas Mendes, General Manager da WeWork, o futuro do trabalho já chegou. Foi com essa frase que ele abriu o painel “O futuro do trabalho e a cultura do anywhere office”. Com mediação do Ramon Oliveira, fundador do Mestre GP, e participações especiais de Karina Wu, head de Pessoas da SenseData, Sandro Fernandes, diretor executivo da Área Local, e Virgínia Bento, diretora executiva da MarketTrends, os painelistas abordaram as facilidades e os obstáculos da flexibilização do local de trabalho. “Uma pesquisa da WeWork lá nos EUA mostrou que 75% dos colaboradores trocariam algum benefício para poder trabalhar de qualquer lugar. Assim, a pessoa pode escolher se vai trabalhar de casa ou de algum Coworking, por exemplo. É uma oportunidade de negócios nova que a pandemia acabou criando, destacou Mendes.
Conteúdo como commodity
Na era da informação, ter um conteúdo que informe e seja impactante nos negócios é fundamental. Essa foi a discussão do Painel "Uma commodity chamada Conteúdo: Como se diferenciar", moderado por Sandra Turchi, sócia diretora da Digital Talents, com participação de Clóvis Cordeiro, diretor de Operações e Novos Negócios da 29 horas, empresa de mídia aeroportuária, e Mateus Castro, CEO da Kamaleon, marketplace de software que atende o segmento B2B. "Hoje o conteúdo realmente se tornou commodity e trabalhar com isso requer algumas estratégias, como adquirir um canal de informação e conteúdo próprio, em vez de competir com todas as outras empresas. Quando se fala em marketing de relacionamento, ter o conteúdo focado nas necessidades da empresa e seu público, a gente trabalha a imagem da empresa, credibilidade e gera autoridade e autenticidade para o público e potencial cliente", destacou Mateus Castro.
Clóvis Cordeiro explicou que foi necessário migrar da plataforma impressa e física, na qual a empresa já tinha expertise de 28 anos na mídia dos aeroportos, para os meios digitais. E o caminho encontrado foi a criação do espaço "29 segundos", com conteúdo em vídeo estilo reels, produzido pelas equipes da empresa que já faziam a revista 29 horas e outros conteúdos, somados à atuação de influenciadores segmentados e conhecedores de toda a cadeia de transporte aérea e turismo, mas não necessariamente famosos e midiáticos.
"Como empresa que sempre atuou com público de aeroportos, sempre tivemos o diferencial de criar projetos culturais com tecnologia e muita prestação de serviço para o usuário em totens multimídia, comunicação adesivada e métricas próprias. Começamos a transformação digital há sete anos e testamos várias possibilidades em meio a mudanças velozes. A nova plataforma possibilita que marcas e anunciantes tenham ponto de contato offline e online com nosso público altamente diferenciado em 96 aeroportos do Brasil e 33 no exterior", detalhou Cordeiro. De acordo com ele, a estratégia é aumentar o conteúdo digital com a qualidade que já havia nas publicações e veículos tradicionais da empresa.
Segundo Mateus Castro, a Kmaleon, por meio do marketing, trabalha conteúdos de software, mas também de mercado, com informações estratégicas para negócios. "O objetivo não é apenas conectar, mas levar informação e conhecimento, dando voz mercado de serviços, varejo e indústria com cases, dados de mercado, comportamento de consumo e tudo o mais que vai agregar ao segmento B2B em geral para trazer mais
maturidade aos negócios de contratação de soluções", explicou Castro. O grande ensinamento é que dados e comportamentos de consumo são fundamentais para empresas terem bases relevantes para suas transações comerciais. "A relevância é obtida com confiança e autenticidade do conteúdo", ensina Clóvis Cordeiro, da 29 Horas. "Entender o que o cliente quer e dar voz a ele com conteúdo são a melhor maneira de aperfeiçoamento, gerando valor para todo o processo de transformação que as empresas precisam", completou Mateus Castro, da Kamaleon.
E quando se fala em tecnologia, um dos maiores trunfos de interação, conteúdo e lazer que existem hoje são os games. Largamente difundidos como lazer e distração, hoje eles são uma importante ferramenta de negócios. Foi o que mostrou Christian Cunha, diretor da Divisão Brasil da Etermax, empresa internacional de tecnologia que cria produtos mobile de valor comercial, na palestra "Da publicidade digital à Brand Gamigication". Segundo ele, quando uma empresa competitiva e focada em inovação faz um planejamento de marketing, a gamificação não pode ficar de fora. "Essa estratégia deve ter um budget certo e direcionado para ser incluída, pois ela é essencial para customização de audiência e cria uma conexão poderosa entre consumidor, marca e produtos", explicou.
De acordo com Christian Cunha, hoje o mundo tem hoje 2,8 bilhões de gamers, 289 milhões na América Latina e 80 milhões no Brasil. Não é possível nem necessário dividir entre gênero, idade ou preferência específica porque 100% da humanidade é potencialmente gamer. Com estratégias que vão da recompensa, progresso, desafios e limitações, o game cria emoções e maior ligação com as marcas e produtos, tornando melhor e mais dinâmica a experiência do consumidor. "Temos 70% da população online jogando algum tipo de game. Essa experiência, dentro do marketing, tem o objetivo de engajar e criar experiências agradáveis e divertidas, que façam com que os usuários permaneçam conectados e usem os aplicativos com mais frequência", descreveu Cunha.
Personalização
Na palestra "People-Based Marketing: o Futuro da Comunicação é a Individualidade", Carolina Morales, presidente da Associação Brasileira dos Agentes Digitais (ABRADI) e sócia da Átimo, e Carlos Paulo Jr, CEO da On Digital, CMTO da Átimo e diretor da ABRADI, explicaram que o contato dos clientes com as empresas e todos os insights trazidos por eles geram dados que são a base de uma comunicação única com cada consumidor. "O consumidor quer ser tratado de maneira única e não
como parte de uma massa, como era nas décadas de 90 e anos 2000. As possibilidades que a tecnologia tem hoje de rastrear o comportamento e preferências dos clientes permite conhecê-los e ter o que chamamos de ID persistente, que é o fornecimento de dados por meio do uso de múltiplos dispositivos que a pessoa usa, fazendo a marca reconhecer cada indivíduo que atende", ressaltou Carlos Paulo Jr.
"Ao ser mais assertivo nos multicanais, gastam-se os recursos de marketing com muito mais lógica e precisão, em vez de produzir peças em excesso. O uso do ROI é mais adequado, obtendo-se mais retorno do investimento", detalhou Carolina Morales. Com a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as empresas têm mais desafios para coletar dados e usá-los, mas com um bom planejamento e uso das informações que as empresas já têm, é possível gerir e entender toda a jornada dos clientes para uma audiência com retorno inteligente.
Ao apresentar o painel "Marketing como Diferencial Competitivo - Como melhorar a conversão além da mídia?", Denis Strum, diretor da Dyve, companhia de full commerce, destacou que a retenção do cliente vai muito além de oferecer descontos nas próximas compras ou na compra que ele desistiu no meio do caminho: é preciso criar oportunidades para maior conversão. "Além dos fatores necessários e esperados para o e-commerce, como multi tráfego, ticket médio e taxa de conversão, que geram métricas para o todo o trabalho, é preciso criar uma estratégia de jornada, criando experiências e facilidades para responder dúvidas dos clientes", afirmou.
Um bom exemplo disso são os descritivos de produtos nos sites que, segundo Denis Strum, podem ser fundamentais para a decisão de compra dos consumidores. "Não basta colocar as características dos produtos. O consumidor tem que se encantar e ver os benefícios do que vai adquirir", ensinou. O bom funcionamento da estrutura de tecnologia é outro pilar: se a página demora a carregar ou não for mobile friendly, caem as chances de venda porque o cliente parte para outra. Mas, ainda assim, se com todo investimento não for dada atenção ao que quer o cliente, o investimento fica comprometido.
"Infelizmente, 77% das empresas ainda ignoram as manifestações dos clientes nas redes sociais. Isso faz o consumidor desistir: quando não tem uma dúvida respondida, ele desiste e não compra. Por fim, é fundamental saber quem é o cliente e fazer pesquisas para conhecê-lo melhor e criar estratégias que atendam o que ele espera, pois ainda existe muito 'achismo'. As empresas que têm clareza sobre quem são os clientes têm mais dados, que podem ser usados para conquistá-los", finalizou.
Fusões e aquisições
O painel M&A, sob a moderação de Pyr Marcondes, da Pipeline Capital, discutiu os grandes movimentos das empresas digitais com Guilherme Stefanini, CEO da Gauge, do Grupo Stefanini, e Rafael Chamas, CFO da Locaweb. “O Grupo Stefanini tem adquirido uma série de empresas. Desde o estudo da possibilidade de uma aquisição até a integração da venture ao Grupo, o processo exige muita percepção para que o negócio possa continuar rodando de maneira efetiva. Embora façamos M&A, mantemos os fundadores no comando das operações”, explicou Guilherme.
Segundo Rafael Chamas, a Locaweb trata a área de M&A como parte integrante de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). “Buscamos evoluir as soluções por meio de desenvolvimento interno ou aquisições, investindo em uma jornada integrada”, comentou. Quando questionado se o volume de fusões e aquisições deve ser alto, como registrado este ano em relação a 2020, Chamas afirma que este movimento veio para ficar, especialmente no mercado de tecnologia. A opinião também é compartilhada por Guilherme Stefanini, para quem o setor de TI tem voo próprio e caminha independentemente da macroeconomia.
Mudar o plano faz parte do plano
Quem garante é o piloto de Stock Car, Cacá Bueno, que encerrou a programação do segundo dia do Digitalks Expo 2021, dizendo que nunca se contentou com as derrotas, embora elas aconteçam em maior proporção que as vitórias. Durante a pandemia, o mercado automobilístico também precisou se reinventar. “Nesse novo mundo, tivemos que aprender novas coisas: produzir conteúdo, interações como essa de hoje. Temos o desafio de trazer o autódromo para o público. Queremos voltar a fazer o que o automobilismo tem de melhor: levar pessoas para os circuitos, ir para o camarote, ver o piloto ganhar, andar na pista. Posso enviar brinde, mensagens personalizadas, mas queremos promover a experiência no autódromo, perto de um carro de corrida”, destacou Cacá Bueno.
Segundo ele, mudar o plano faz parte do plano e, por isso, desenvolve vários miniplanos para a correção de rota, afinal não sabe se daqui duas ou três semanas haverá chuva durante uma disputa, ou se fará frio. Para o piloto, o futuro do automobilismo é o carro elétrico. “O automobilismo tem condições de liderar a inovação para os carros de rua. Precisamos utilizar cada vez mais a tecnologia a nosso favor”, finalizou.
INSCREVA-SE!
Digitalks Expo 2021 | A Transformação é Contínua
Evento online e gratuito
Dias: 30/08 a 02/09
Inscrições: https://digitalks.com.br/expo/
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