O que é marketing de conteúdo?

 

Termo popular desde a inserção dos aparelhos digitais na rotina diária do consumidor, o marketing de conteúdo é um pilar recente que une publicidade, administração e tecnologia em uma série de métricas indispensáveis para a produção na web. 

Apesar de sua ênfase contemporânea, a produção de conteúdo aplicada ao marketing é uma abordagem com pouco mais de 100 anos de história. 

Seus primeiros exemplos surgem com a produção de artigos informativos sobre carros e viagens. 

Seu diferencial em relação à publicidade tradicional é o compromisso com a oferta de informações, em contrapartida ao simples anúncio persuasivo. 

Parte da ideia de atrair o cliente por meio da facilitação de seu trabalho, construindo um relacionamento com ele. 

O consumidor está mais disposto a prestar atenção em uma marca se percebe uma vantagem anterior à compra e gratuita, especialmente quando se trata do primeiro contato com uma organização, como uma fabrica de roupas.

Essa percepção inibe o sentimento de que a empresa pretende levar vantagem, ou que o consumidor será lesado de alguma forma nesta operação de venda, um fenômeno cognitivo muito comum nos episódios de marketing de interrupção. 

Ainda que não corresponda à realidade e se trate de um estabelecimento idôneo, esta percepção é ancorada na pergunta que a mente faz sempre quando uma possibilidade de negócio é detectada: “O que eu ganho com isso?”

Por estas razões, o marketing de conteúdo foi um divisor de águas na maneira como se pensa publicidade, introduzindo o conceito de associação de uma marca ao seu valor imediato na vida do consumidor, independentemente de qualquer operação de venda. 

Marketing de conteúdo X atração: Qual a diferença?

O termo “marketing de conteúdo” é muitas vezes associado ao marketing de atração, sendo ambos partes de um espectro publicitário que visa estimular o interesse do consumidor nas fases anteriores ao contato com a empresa. 

Marketing de atração: diversas ações e setores

O marketing de atração, muito conhecido por seu correspondente em inglês, “Inbound Marketing”, é uma abordagem de marketing que engloba diversos setores e ações, com o objetivo de gerar vendas de bomba hidráulica industrial e outros produtos. 

A abordagem surge com o estabelecimento de três proposições na publicidade e administração: todo negócio possui um cliente ideal, a empresa deve conhecer seu cliente ideal e a empresa deve atrair o interesse de seu cliente ideal antes de apresentar o produto. 

Essas proposições são transformadas em quatro etapas do marketing de atração, definidas pelo nível de engajamento de um indivíduo a determinada marca: 

• Estranhos à marca: pouco ou nenhum contato com a empresa; 

• Primeiras impressões: visitantes esporádicos dos canais da marca;

• Leads: usuários que cedem informações de contato para a empresa;

• Leads qualificados: leads compatíveis com o perfil ideal; 

• Clientes: leads que efetuaram compras na empresa; 

• Embaixadores: clientes fidelizados que referenciam a marca. 

Entre outras métricas, o marketing de atração trabalha com o conceito de funil de vendas, uma peneira que analisa a quantidade e o comportamento de usuários que interagem com a marca e guia os consumidores compatíveis com o perfil de cliente ideal até a venda. 

Assim, o marketing de atração trabalha com indicadores logísticos, financeiros, de desempenho tecnológico e de publicidade, definida como uma abordagem ampla, da qual o marketing de conteúdo faz parte, mas não representa sua totalidade. 

Marketing de conteúdo: interagindo com o consumidor 

Enquanto o marketing de atração é uma área ampla, o marketing de conteúdo é um segmento específico, voltado para o relacionamento com a audiência de uma marca. É o aspecto responsável pela geração de interesse no público-alvo. 

Uma vez definido o perfil ideal de cliente para uma empresa, conceito alcançado com o estudo de características basilares para a organização, como: 

• Tamanho do negócio; 

• Estilo de liderança e equipes; 

• Cultura organizacional;

• Grau de automação e uso de tecnologia recente; 

• Capital de giro; 

• Tipo de operação: comércio, serviço, indústria; 

• Malha logística disponível.

E a associação entre as características citadas com as especificações técnicas e a projeção de uso do produto, a equipe de marketing de uma empresa usa a noção de público-alvo para a construção do conteúdo voltado para esta audiência. 

Um exemplo pode ser encaixado nos processos de um serviço de higienização de estofados. 

Analisando o custo do serviço, é possível formular um perfil de usuário para o qual este valor seria competitivo, publicando artigos direcionados a partir de então.

Esta simbiose define o marketing de conteúdo nas empresas, podendo ser aplicado para os negócios individuais que baseiem suas atividades na produção de artigos, vídeos, fotografias, entre outros, especialmente para a web. 

Aplicando marketing de conteúdo em cenários reais

O marketing de conteúdo pode ser aplicado às empresas de qualquer setor, independentemente de qual seja seu tipo de consumidor. 

Em cenários reais, diante da concorrência presente nos espaços digitais, as aplicações mais comuns são: 

Artigos em blogs 

O material de texto publicado em blogs é um dos exemplos mais comuns de aplicação prática do marketing de conteúdo. 

O usuário pode notar que todas as grandes marcas possuem um blog para postagem de artigos relacionados ao seu produto. 

Um exemplo são os sites de clínica e esteticista corporal, um segmento que cresce no mercado online, por meio da publicação de conteúdo informativo sobre procedimentos, novas descobertas, substâncias presentes em compostos químicos para pele e cabelos. 

O sucesso dos principais nomes desta área está na procura pela necessidade do cliente, ou seja, por algo que ele ainda não tem e precisa com urgência. 

No exemplo acima, o pontapé para o aumento de demanda foi a disponibilização de dados provenientes de especialistas. 

Encontrar um elemento que seja de alta relevância para o público-alvo e ao mesmo tempo, inovador, não é uma tarefa fácil. 

Por isso, o estabelecimento de métricas de pesquisa é fundamental para auxiliar na elaboração de uma estratégia mais precisa. 

Indicadores de interesse e performance 

O marketing de conteúdo é guiado pelos indicadores de performance e interesse do público, um artifício que permite a criação de conteúdos relevantes indefinidamente. 

Também chamados pelo acrônimo KPI, alguns destes indicadores são: 

• Taxa de cancelamento de cadastros; 

• Custo de aquisição do consumidor; 

• Origem de acessos na página; 

• Frequência de referência da marca. 

Definir com antecedência quais serão os indicadores usados para analisar a performance de uma ação de marketing de conteúdo, é parte de um esforço que auxilia o empreendedor a organizar os objetivos da prática, por ordem de prioridade. 

Uma empresa que vende chave canivete codificada, por exemplo, pode concluir que seu público maior é da categoria B2B, ou seja, outras empresas, ao invés de consumidores individuais. Assim, a taxa de cancelamento é uma métrica prioritária. 

Isso porque, nestes exemplos de negócio, o intervalo entre a apresentação do produto e efetivação da venda costuma ser mais longo, exigindo da empresa um processo de marketing mais detalhado e maior capital de giro. 

A taxa de cancelamento, então, para estes casos, define o quão bem sucedidas são as vendas e os leads gerados pela estratégia de conteúdo, ou seja, o quanto uma marca é capaz de sustentar a atenção de sua audiência. 

Em outros casos, como uma produtora de festa aniversário infantil, indicadores de interesse do público são opções recomendadas. 

Tais indicadores apontam a variação da busca por um produto ou conteúdo, exibindo as oscilações que refletem no mercado. 

Os indicadores de interesse são, por vezes, as estatísticas de busca por palavra-chave nos motores de busca, um banco de dados de acesso público, que permite a procura na forma de gráficos, sob critérios de tempo e localização. 

Essas informações direcionam a produção de conteúdo a selecionar os temas de maior relevância para aquele momento específico, aumentando as chances de sucesso em uma estratégia de marketing neste segmento. 

Empenhamento em audiovisual

O material audiovisual corresponde às fotos e vídeos publicados em plataformas especializadas, blogs e redes sociais. 

Sua importância para o marketing de conteúdo reside na atratividade que este tipo de produto recebe do olho humano. 

Grande parte do aprendizado humano é executado por meio da visão, por onde são coletadas e guardadas mais de 70% das informações diárias. 

A potência do audiovisual é o seu trabalho com dois sentidos: a visão e audição. 

Incluindo linguagem lúdica, peças criativas e elementos de storyline, o investimento em audiovisual é imprescindível para uma estratégia de marketing de conteúdo, especialmente por permitir seu uso em diversas plataformas, sem limitar-se aos blogs. 

Em um vídeo de apresentação de uma porta de alumínio para sala, o produtor pode aumentar a percepção de valor agregado do produto, a partir da inclusão de elementos subjetivos ligados à beleza e status, para além da funcionalidade.  

Quais são as vantagens do marketing de conteúdo?

Além dos benefícios já citados, o marketing de conteúdo é uma estratégia que deve ser aplicada em diversas plataformas, observando as características que a regem, como o padrão de consumo dos usuários e as regras de uso, com vantagens, como: 

• Aumento do fluxo de acessos no catálogo; 

• Aumento da percepção e autoridade de marca; 

• Aproximação entre empresa e cliente; 

• Maior capacidade de previsão de crises; 

• Menor custo de aquisição do cliente. 

Para a produção em rede social, por exemplo, o produtor pode optar por vídeos atraentes para o usuário, como a apresentação de um banho de ródio e outros procedimentos industriais, em alta dentro destas plataformas. 

Conclusão

Em resumo, o marketing de conteúdo é uma iniciativa formidável no campo do relacionamento entre empresa e cliente, contribuindo com a criação de anúncios mais eficazes e conteúdo mais agradável para o consumidor. 

Este novo paradigma da publicidade reflete os desdobramentos das sociedades digitais, compostas por aparelhos e ferramentas que permitem acesso à informação de maneira eficiente, ininterrupta e livre. 

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.