Um desafio para a indústria de anúncios: é hora de mitigar o viés na publicidade
Desde que a revolução programática
varreu a indústria de publicidade há mais de uma década, os profissionais de
marketing vêm utilizando algoritmos para determinar qual demografia atingir e
como segmentar audiências em suas campanhas. Mas hoje, eles estão em uma
encruzilhada.
Entre as preocupações crescentes sobre
os jardins murados, a equidade, a transparência e a privacidade do consumidor,
a indústria tem que assumir outra obrigação - trabalhando em conjunto para
rapidamente rearquitetar o futuro da ad-tech.
As tecnologias avançadas estão
impulsionando maior eficiência e precisão, mas o potencial para consequências
não intencionais - em particular, o viés - ainda
existem. Os vieses muitas vezes não são intencionais, mas uma
consequência de pressupostos e julgamentos humanos. O perigo é a capacidade da
tecnologia de capturar e escalar esses vieses, impactando
e alienando as mesmas audiências com as que os anunciantes procuram se conectar.
A IBM acredita que toda marca e agência deve tomar medidas para entender o viés
e seu impacto nas campanhas e na confiança do consumidor.
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Em junho de 2021, o IBM Watson Advertising anunciou uma iniciativa de pesquisa para usar a IA de código aberto para avaliar como o viés indesejado está na publicidade digital e explorar como reduzi-lo em campanhas publicitárias. Tudo iniciou com uma hipótese: o viés existe em publicidade digital hoje, e a IA pode ser usada para ajudar a identificá-lo e mitigá-lo. Ao trabalhar em estreita colaboração com IBM Research e usando abordagens estabelecidas como o kit de ferramentas IA Fairness 360 (AIF360), se analisou os fatores que levam a um viés indesejado no funil publicitário e como a IA pode ajudar.
Para o estudo, foi feita uma parceria
com o Ad Council para entender a possível presença de viés não intencional em
algoritmos e dados em um esforço criativo de testes de mensagens em sua
campanha de conscientização de COVID-19: o "It's Up to You". A campanha
foi o maior esforço de educação para vacinação dos Estados Unidos até hoje. Ela
aconteceu no final da primavera de 2021 e se concentrou em gerar
conscientização sobre as opções de vacina disponíveis.
As primeiras descobertas da pesquisa são
promissoras e mostram que o viés existe na publicidade digital e que a
mitigação do viés é possível usando ferramentas e recursos de IA. Este é um
grande momento e a comprovação tanto do progresso da pesquisa quanto do avanço
da IA à medida que a indústria espera construir ad-tech que irá segmentar
grupos de forma mais equitativa e também manter - ou em alguns casos, melhorar
- o desempenho da campanha publicitária.
Se trata de um começo, mas há muito mais
trabalho a ser feito. É preciso que a indústria de publicidade se manifeste em
torno dessa causa para garantir que todos façam o possível.
IBM Watson Advertising está emitindo um
apelo para a ação e procurando colaborar com o setor para aprimorar as
ferramentas de código aberto, dados e modelos de IA com o objetivo de criar
poderosas tecnologias abertas que possam ajudar a automatizar a mitigação do
viés na publicidade. IBM Watson Advertising também precisa que marcas e
agências se juntem em suas pesquisas em andamento, contribuindo com dados de
campanha, log files e novos modelos para exploração em uma iniciativa aberta do
setor que ajudará a inaugurar uma nova era.
Se marcas, agências e editoras se
posicionarem em conjunto com o compromisso de avançar e adotar melhores
práticas que possam ajudar a mitigar o viés em campanhas publicitárias, é
possível abordar um problema que existe há décadas para o bem dos consumidores
e da sociedade como um todo.
Você vai se juntar a eles? Visite aqui
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