A ascensão da Inteligência Criativa no marketing
Por Alex Collmer, CEO da VidMob*
No início da criação de uma nova
categoria no mercado, normalmente, são poucos os que acreditam nela. As
oportunidades parecem pequenas e o caminho para o sucesso distante. Porém,
quando essa nova divisão começa a criar forma, geralmente após anos de muito
trabalho, todas essas coisas parecem mudar! A descrença dá lugar à lógica e à
obviedade, expandindo drasticamente a aposta nas oportunidades geradas por essa
categoria.
Para simplificar sobre o que estamos
falando, temos o exemplo clássico da ascensão dos aplicativos de mobilidade
urbana. No começo, as opiniões se dividiam e as empresas de táxis não viam a
categoria como uma ameaça. Porém, o modelo de negócios foi ganhando novos
adeptos e hoje não conseguimos mais nos imaginar sem essa solução. A lógica
começa a se tornar óbvia (por exemplo, é claro que as pessoas gostariam de uma
alternativa acessível e mais transparente aos táxis tradicionais). Estamos
diante da ascensão de negócios disruptivos criados com um propósito bem
definido e com foco em inovação.
Isso também aconteceu dentro do universo
do marketing nos últimos anos. À medida que a categoria continua evoluindo,
fica mais claro para mim quais tendências que podem servir de diretrizes dentro
desse cenário nos próximos anos.
Vou exemplificar cada uma delas a seguir
e tenho certeza de que elas servirão como norte para quem busca se basear no
conceito de inteligência criativa dentro do segmento da comunicação.
1) A comunicação no marketing ficará
cada vez mais complexa com o tempo
O tempo aponta sempre para uma maior
complexidade. Não vamos voltar a uma era da internet dominada por texto
estático, ou mesmo por imagens. O vídeo permanecerá crescendo até que seja
substituído por algo mais complexo, possivelmente AR (realidade aumentada)
primeiro, e depois algo mais interessante. À medida que esse processo avance,
ficará cada vez mais difícil para os profissionais de marketing se comunicarem
de forma eficaz se não forem evoluindo e buscando inovações. Isso porque
continuaremos vendo uma expansão de canais (já se foram os dias só da TV, ou
mesmo só Google e Facebook), fragmentação de formato e muito mais. Se manter
atualizado é preciso!
2) O objetivo da comunicação é
conectar-se de uma forma única e a tecnologia pode ajudar com isso
A razão pela qual os softwares têm
sido tão bem-sucedidos pelo mundo é que a maioria das tarefas e processos no
mundo dos negócios são melhores quando substituídos por uma tecnologia
infinitamente escalável, repetível e com custo muito baixo. Porém, quando se
trata de marketing, o único objetivo da comunicação é apresentar um ponto de
contato único e emocionalmente ressonante para seu produto ou marca. Você pode imaginar
se a Nike, Adidas, Under Armour, Reebok e Vans usassem a mesma ferramenta
criativa de modelo infinitamente repetível para fazer anúncios com a mesma
identidade visual? Isso seria um desastre!
Quando se trata de marketing criativo,
utilizar somente uma solução tecnológica e seus benefícios de repetibilidade e
escala não é o ideal. Afinal, se você tem um anúncio ruim, a última coisa que
um profissional de marketing deve querer é escalá-lo.
Mas, isso não significa que a tecnologia
não possa ter um papel na criatividade. Longe disso! O caminho é uma plataforma
de tecnologia que potencializa as criações humanas, automatizando tarefas
operacionais e fornecendo dados importantes para que a tomada de decisões
criativas seja feita de forma mais inteligente. Ou seja, agregar tecnologia ao
dia a dia dos profissionais de marketing pode ser muito positivo!
3) O atrito criativo se tornará um fator
onipresente por décadas
Os primeiros 25 anos da web moderna
foram definidos por atritos de pagamento e segurança onipresentes. Acredito que
nas próximas décadas veremos o atrito criativo aumentar em todas as
comunicações globais. A dificuldade de criar todos os ativos necessários
para o sucesso (entre pago, orgânico, merchandising, a jornada completa de
comércio e todo o ciclo de vida do CRM) torna-se esmagadora para qualquer
empresa sem a utilização da tecnologia criativa adequada.
4) Agências de marketing e publicidade
continuarão lucrando
Anualmente, aproximadamente US$ 100
bilhões são investidos em holdings de marketing e publicidade e isso tende a
aumentar. Isso porque essas empresas são valorizadas pelo mercado pela sua
expertise. Veremos cada vez mais essa ascensão e novas parcerias sendo formadas
com outras empresas que tenham soluções diferenciadas para esse mercado.
5) Empresas de software para o mercado criativo terão
valores de mercado de US$ 2 a 3 trilhões
Antes de entrar nisso, quero deixar
claro que não estou dizendo que uma única empresa capturará todo (ou mesmo a
maioria) desse valor. Também não estou dizendo que toda essa receita sairá das
holdings. Porém, veremos cada vez mais empresas trabalhando como nós, ou seja,
atuando com marcas, holdings, agências independentes, entre outros players,
desenvolvendo parcerias que beneficiarão todo o ecossistema, aumentando seu
valor de mercado.
6) Os recursos de Inteligência
Artificial e Machine Learning continuarão seguindo a Lei de Moore.
Veremos cerca de 100 vezes mais avanços
nos próximos 10 anos do que vimos nos últimos 10 anos. O que isso significa
para IA e ML é que elas serão quase infindavelmente mais poderosas em um futuro
não muito distante. As empresas que constroem sistemas hoje para capturar dados
exclusivos crescerão em valor à medida que a capacidade de gerarem análises
estratégicas amadurecer, podendo muito bem se encontrarem em uma posição
privilegiada para fornecer significativamente mais valor aos seus clientes e
parceiros mais cedo do que o esperado.
Então, o que tudo isso significa? Na
minha experiência, acredito que uma API totalmente focada em Inteligência
Criativa se tornará uma das plataformas mais valiosas do mundo. Embora
certamente esteja em debate quem preencherá essa oportunidade, acho que é
indiscutível que alguém o faça.
*Alex Collmer é CEO da VidMob, plataforma líder mundial em Inteligência Criativa que fornece uma solução tecnológica de ponta a ponta para ajudar as marcas a melhorar seus resultados de marketing
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