As vantagens da Open Web para a sua campanha de mídia
O ecossistema da Open Web é extremamente
favorável à privacidade e vai além da dinâmica de segmentação tradicional
puramente demográfica.
Bruno Augusto é country manager da RTB
House no Brasil
É de conhecimento geral que o duopólio
da publicidade on-line, composto pela Meta e Google, puxam a fila de
investimentos de mídia dos Walled Gardens (jardins murados) da internet,
concentrando atualmente cerca de 60% do orçamento das campanhas online, segundo
pesquisa The Open Web vs. The Walled Gardens, da The Harris Poll.
De fato, programar campanhas nos Walled
Gardens é bem simples. Tendo em vista que eles funcionam como condomínios
fechados, construídos para controlar o acesso dos membros às informações ou
serviços que nele circulam, basta configurar os parâmetros da campanha para que
o algoritmo, ou porteiro, faça o restante.
Já a Open Web (internet aberta) é o
espaço virtual construído sobre o conceito de neutralidade no acesso a qualquer
informação da World Wide Web (WWW), em que uma pessoa pode navegar por meio de
um dispositivo conectado à rede, como por exemplo, grandes e-commerces e sites de
notícias gerais ou segmentadas, focadas numa editoria específica como
automóveis, esportes, moda, games, entre outros.
Por ser um espaço tão diverso, a Open
Web demanda um nível de integração de plataformas e dados mais complexo,
fazendo com que tecnologias de ponta sejam necessárias para a configuração de
campanhas eficientes, mas até por isso, também representa uma série de
oportunidades pouco exploradas pelos anunciantes.
Abaixo listo alguns pontos que
diferenciam as estratégias de mídia na Open Web e nos Walled Gardens:
Desequilíbrio entre investimento de
mídia e atenção do público:
As redes sociais são o exemplo mais comum de um Walled Garden. Ainda que elas
sejam importantes para o posicionamento da marca no meio digital, é preciso
considerar que os consumidores seguem despendendo cerca de 66% do seu tempo na
Open Web, segundo a pesquisa da The Harris Poll. Ou seja, embora os Walled
Gardens recebam quase dois terços dos investimentos em mídia digital, e
consequentemente tenham um CPM bem mais alto, concentram apenas um terço do
tempo das pessoas na internet. Temos aqui um grande potencial de otimização de
budget.
Sabemos ainda que o foco das pessoas
muda drasticamente ao navegarem entre a Open Web e as redes sociais, uma vez
que 84% dos entrevistados visitam o primeiro geralmente quando precisam
encontrar uma informação sobre uma empresa, 81% quando buscam informações sobre
um produto, e 74%, quando procuram por um presente.
Já as redes sociais são usadas para fins
de entretenimento ou para lidar com o FOMO (fear of missing out, em português,
medo de ficar de fora de algo). Como resultado dessa diferença de
comportamentos, segundo 37% dos entrevistados a Open Web apresenta anúncios
mais relevantes, enquanto nas redes sociais o índice não passa de 23%.
A verdade é que, se alguém estiver
procurando um presente para dar, ou mesmo informações gerais sobre uma empresa,
um serviço ou um produto, é provável que esteja fazendo isso na Open Web. Isso
porque, cada vez mais, as pessoas têm buscado conteúdo de qualidade para se
manterem informadas em sites jornalísticos, sobretudo com o aumento da
disseminação das fake news nas redes sociais.
Contexto e experiências controlados e
otimizados:
Outro ponto de atenção ao desenhar sua estratégia de mídia digital deve ser o
brand suitability, e a Open Web oferece incríveis possibilidades de ajustes do
contexto associados à privacidade: desde a definição de listas de preferência
ou de bloqueio de sites inteiros até a escolha de palavras-chave que têm fit
com cada campanha, graças aos mecanismos de programação neurolinguística (PNL)
cada vez mais sofisticados das soluções pautadas por inteligência artificial.
Mas nesse contexto complexo, para que
uma campanha programática tenha sucesso na Open Web é importante não apenas
contar com algoritmos de inteligência artificial capazes de analisar grandes
quantidades de dados, para garantir a precisão das recomendações, como também
escolher parceiros que detenham portfólios de inventário relevantes e
abrangentes, incluindo veículos de informação das mais variadas editorias e
público-alvo, para que seja possível alinhar o perfil de público consumidor de
cada campanha.
Para anunciantes com grandes bancos de
dados de clientes, aproveitar a oportunidade de combinar seus próprios dados
com os inventários exclusivos dos publishers é uma aposta segura e eficaz em um
mercado com uma crescente escassez de inventário de qualidade. Além disso,
mecanismos de dados primários como os baseados em contexto, que não pedem
informações pessoais dos usuários, são especialmente importantes no contexto do
cookieless world, e que respeitam a demanda crescente das pessoas por
privacidade.
O ecossistema da Open Web é extremamente favorável à privacidade, e vai muito além da dinâmica de segmentação tradicional puramente demográfica. Mas a escolha de soluções de publicidade de ponta segue sendo um pilar fundamental para se obter sucesso neste ecossistema complexo, sobretudo no mundo sem cookies que se aproxima.
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