Na era da baixa atenção, como a inteligência criativa pode impulsionar os negócios?
Por Camilo Barros - Head of Sales and
Partnerships Latam da VidMob*
A expressão tempo é dinheiro nunca foi
tão verdadeira. O tempo das pessoas está cada vez mais escasso e, por isso, sua
atenção é cada vez mais disputada. Isso fica mais claro quando vemos um
levantamento realizado pelo Google que mostrou que 53% dos visitantes de um
site deixarão a página se demorar mais de três segundos para carregar. Além
disso, ainda há a iminência da perda de sinal dos cookies - rastros criados nos
navegadores que guardam dados de identificação de visitantes capazes de
personalizar páginas com base no perfil de cada usuário -, o que significa que
a inteligência do público é mais difícil de encontrar.
A partir de 2023, o próprio Google
deixará de dar suporte aos cookies em seu navegador, o que impactará
diretamente na dinâmica dos anúncios criados a partir dos movimentos do
consumidor. Até lá, os criativos precisarão se adaptar aos sinais para ajustar
suas mensagens sem o rastreamento de anúncios e movimentos individuais.
Com tantas informações para acompanhar,
tendo os mais variados canais como opção, é preciso ter jogo de cintura e muita
criatividade para entreter os consumidores sem interrompê-los. Mas como as
marcas podem fazer isso e se destacar diante de tantas possibilidades?
Isso significa que, daqui para frente,
uma das melhores maneiras de maximizar os dólares de mídia paga é otimizar o
desempenho do criativo. Aproveitar totalmente a inteligência criativa como
prática resulta na saída de criativos inteligentes e faz a diferença em suas
campanhas daqui para frente.
O primeiro passo é entender o mercado, o
seu negócio e, principalmente, onde quer chegar, só assim será possível traçar
um plano de ação que seja verdadeiramente eficiente. É preciso entender também
como a comunicação com seu público será feita e por qual canal. Há alguns anos,
temos notado muitas campanhas para os principais anunciantes do mundo, nas
redes sociais. Um estudo recente que fizemos com clientes de variados
segmentos, mostrou um aumento de 156% no número médio de plataformas, como
TikTok, Instagram e LinkedIn, conectadas por marca.
Em um segundo momento, é preciso se
colocar no lugar do consumidor para entender o que ele espera ver em uma
comunicação de marca. Assim, um anúncio curto deve mostrar, com credibilidade,
qual dor aquele produto/solução resolve e como podemos fazer para ter acesso a
ele de forma simples. Quando estruturamos uma ação aplicando essa lógica, a
tendência é prender melhor a atenção do consumidor e ter um resultado mais
efetivo. Mesmo elementos aparentemente pequenos de um criativo são mensuráveis
e têm um impacto comprovado nos resultados. Elementos como a emoção de uma
pessoa em destaque no anúncio, a direção para a qual ela está olhando, as cores
usadas no plano de fundo e até mesmo a ordem em que o texto e o som são
introduzidos no primeiro ou dois segundos podem afetar drasticamente o
desempenho do anúncio.
E, se antes o tempo de atenção era de,
em média, 30 segundos, hoje por outro lado são apenas três para cativar o seu
público. Assim, fica cada vez mais clara a necessidade das marcas terem mais
ativos criativos em mais plataformas digitais.
Até pouquíssimo tempo atrás, todas as
decisões que impactariam no sucesso ou fracasso de uma ação eram baseadas em
achismo. Entretanto, hoje temos um novo cenário. A enorme quantidade de dados a
que temos acesso abre um oceano azul de possibilidades, principalmente, porque
os profissionais de marketing vão ter que lidar com o impacto do fim dos
cookies em seus recursos de segmentação. Eles estão entendendo que uma
compreensão mais nítida de dados criativos é o próximo recurso que irá
impulsionar o desempenho de marketing.
Por exemplo, hoje as marcas podem se
comunicar pelo Instagram, Facebook, TikTok, entre outras plataformas. Assim, é
preciso entender que cada uma das redes têm diferentes perfis e requisitos
técnicos, o que exige que diversas peças sejam desenvolvidas para uma mesma
campanha. Nesse sentido, a Inteligência Criativa chega como solução decisiva
para alavancar o desempenho, já que com ela é possível entender como cada
elemento criativo nos anúncios se conecta ao desempenho. Assim, os anunciantes
podem produzir conteúdos desenvolvidos para plataformas específicas, o que
permite otimizar o ROI.
A verdade é que estamos em uma nova era
do marketing movido a dados, sem o achismo dos últimos anos e, as estimativas
têm mostrado que otimizar o criativo pode ser a maneira mais eficiente de
impactar o desempenho de marketing. O fato é que com tantas mudanças a todo o
tempo, as marcas devem ter em mente que o seu consumidor também mudou e, por
isso, a comunicação com eles deve ser feita de uma maneira totalmente nova.
*Camilo Barros - Head of Sales and Partnerships Latam da VidMob, plataforma líder mundial em Inteligência Criativa que fornece uma solução tecnológica de ponta a ponta para ajudar as marcas a melhorar seus resultados de marketing
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