A Copa do Mundo FIFA 2022 e seus reflexos na publicidade: Os limites permitidos
*Marcio Lamonica, Maria Fernanda Assad e
Beatriz Alves Pedroso
Com a proximidade de um dos eventos mais
esperados do ano, ações de marketing e campanhas publicitárias voltadas à Copa
aquecem o mercado e chamam a atenção do público. Em razão das altas
expectativas, é importante que o uso das Marcas Oficiais da FIFA se dê com
atenção e cuidado, especialmente em razão dos limites estabelecidos para
aqueles que não são parceiros oficiais da FIFA no evento.
E tal cautela não se dá apenas em razão
do uso das marcas, mas atinge direitos autorais e, não menos importante, regras
consumeristas em razão da possibilidade, por exemplo, de caracterização de
publicidade enganosa e abusiva.
Além disso, o uso irregular das marcas
FIFA pode, a depender do contexto, configurar marketing de emboscada – Sob o
entendimento de que, quando uma marca não patrocinadora do evento se associa
direta ou indiretamente com este, o faz buscando trazer para si a
credibilidade, notoriedade e destaque do torneio, fazendo com que o consumidor
acredite, de maneira equivocada, que este terceiro possui a legitimação do
Campeonato Mundial e/ou da Federação.
Dentro deste contexto, destaca-se o
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária expedido pelo CONAR, que
reprova quaisquer proveitos publicitários oriundos de “carona” e/ou
“emboscada”. Todavia, nem tudo está perdido para as marcas não patrocinadoras
que desejam, de alguma forma, aproveitar-se do momento de realização do evento.
Existem boas alternativas que podem permitir a criatividade de comunicação
nesse período, sem configurar o marketing de emboscada.
Quaisquer referências com expressões
como Copa do Mundo, Campeonato Mundial de Futebol, Torneio, Jogos Mundiais,
entre outros são expressamente vedadas ou, quando não de forma expressa, têm
riscos bastante altos de serem consideradas como marketing de emboscada.
Por outro lado, expressões como “Vai
Brasil”, “Arrebenta Brasil”, “Juntos com o Brasil”, a depender do contexto de
utilização, das imagens envolvidas e dos termos gerais da campanha, poderão ter
argumentos de defesa para sua utilização. Vale lembrar que, além do conteúdo da
campanha, o tipo de fonte utilizada na comunicação, se semelhante ou idêntico
ao da FIFA, poderá configurar violação à Propriedade Intelectual dos Jogos.
Essas expressões, quando utilizadas por
aqueles que não sejam patrocinadores oficiais e especialmente para finalidade
comercial, não eliminam os riscos envolvidos nas comunicações que,
indiretamente, façam referências aos Jogos.
Por essa razão, tais expressões não
podem ser replicadas de forma indistinta e livre, devendo, sempre, ser
observado o contexto geral da campanha, uma vez que as orientações gerais da
FIFA são absolutamente restritivas, devendo a interpretação de tais
orientações, sempre, ser dar de forma exemplificativa.
Nesse sentido, temos o Manual de
Diretrizes de Propriedade Intelectual da FIFA, o qual concede algumas
orientações para o uso de sua Propriedade Intelectual Oficial.
Nos termos desse Manual, a abordagem
educacional é uma forma pela qual terceiros deixariam de realizar associações
comerciais não autorizadas, tornando-se possível, em algumas situações
específicas, o uso das marcas protegidas.
Nota-se, portanto, as grandes limitações
que são impostas pela FIFA em relação à utilização da Propriedade Intelectual
da FIFA.
Tendo em vista as especificidades,
relacionamos a seguir alguns exemplos dos limites de uso da Propriedade
Intelectual Oficial do Campeonato (PIOC):
- Em
meios de comunicação, há a restrição do uso próximo das PIOC junto a
logomarcas ou referências comerciais de terceiros que não sejam apoiadores
oficiais, salvo quando a utilização da PIOC ocorrer para fins editoriais
atrelados aos conteúdos do Torneio, conforme layout da publicação.
- É
vedado o uso das PIOC em publicações de empresas que não sejam apoiadoras
oficiais, com finalidade comercial. Por outro lado, é permitido o uso das
PIOC por fãs, desde que sem finalidade comercial e/ou uso excessivo.
- É
vedado o uso de hashtags relacionadas às PIOC e/ou que possam criar
associação comercial indevida em publicações de empresas que não sejam
apoiadoras oficiais, com finalidade comercial. Por outro lado, é permitido
o uso de hashtags relacionadas às PIOC por fãs, desde que sem finalidade
comercial.
É importante destacar que os exemplos
acima possuem finalidade ilustrativa, e a limitação não está restrita a este
rol exemplificativo, devendo as regras serem observadas em todas as extensões
de mídia de radiodifusão, impressa e digital.
Assim, para minimizar os riscos de
marketing de emboscada, em razão de todas as especificidades apontadas,
recomenda-se a utilização de assessoria especializada na criação de campanhas
publicitárias que venham a conter frases ou expressões que, de alguma forma,
possam se relacionar com o torneio.
*Marcio Lamonica, Maria Fernanda Assad e Beatriz Alves Pedroso são sócios na área Cível do FAS Advogados
Beatriz Alves Pedroso, sócia na área Cível do FAS Advogados/Divulgação/FAS Advogados |
Marcio Lamonica, sócio na área Cível do FAS Advogados/Divulgação/FAS Advogados |
Maria Fernanda Assad, sócia na área Cível do FAS Advogados/Divulgação/FAS Advogados |
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