ESG e o MERCADO PUBLICITÁRIO (O que todo publicitário deveria ler)
Com a chegada das políticas de ESG nas grandes
empresas, o que isso impacta na área de marketing, comercial e na visão de
resultado dos acionistas.
Daniela Robledo
Claudio Gatti
Lucro: é isso que todos buscamos quando
implementamos novas políticas dentro das indústrias e das empresas em geral, e
essa não é nenhuma novidade. Todos os produtos e serviços são criados para que
se possa atender às novas necessidades da sociedade que vão surgindo com o
passar do tempo, e isso acontece sempre como uma via de mão dupla: as pessoas
consomem aquilo que desejam – e do que precisam –, e os atores do mercado
recebem um retorno financeiro que, assim queremos, seja cada vez mais
lucrativo.
Neste momento em que o ESG (Enviromental,
Social and Governance) se coloca como pauta central no cenário corporativo
global, um dos questionamentos mais frequentes que surgem é justamente sobre
esta relação entre o atendimento aos critérios da sustentabilidade empresarial
e a fantasiosa diminuição dos lucros decorrente disso. Pelo contrário, a
perspectiva do ESG surge como a possibilidade de mudarmos os rumos da economia
mundial, aliando-se os interesses privados com uma maior harmonia social e
ambiental, e beneficiando desse modo as companhias, os stakeholders, a
sociedade e o meio ambiente. É preciso, então, perceber o ESG como um espaço de
ganha-ganha, em que todos os lados são favorecidos.
Um termômetro fundamental diante disso é
o movimento que os investidores têm feito, e não é difícil de localizar onde o
investimento tem sido priorizado – os critérios de sustentabilidade adotados
pelas companhias têm norteado as escolhas dos investimentos, e o ESG funciona
justamente como uma métrica do desempenho das empresas. A conclusão, então, é
simples: ter um perfil forte em ESG atrai novos investidores além da atração
dos consumidores, que hoje estão muito exigentes quanto a isso.
Em uma pesquisa divulgada neste ano de
2022, elaborada pela Deloitte, uma organização de serviços profissionais, junto
com o Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (IBRI), fica evidente
que as empresas estão cada vez mais focadas na utilização de indicadores não
financeiros, os quais reforçam os critérios de ESG, como é o caso da redução da
emissão de carbono e da representatividade de grupos minoritários. Esse estudo
foi realizado com 65 empresas – 68% delas são listadas na bolsa de valores, no
Brasil ou no exterior – e demonstra que o mercado precisa desenvolver uma
perspectiva multidisciplinar para lidar com os desafios urgentes deste momento.
Tais indicadores não financeiros, de
acordo com a pesquisa, estão se tornando tão relevantes quanto os indicadores
financeiros, de modo que 86% das empresas participantes afirmam que a criação
dos indicadores não financeiros auxilia na transparência diante da sociedade, e
49% delas acreditam que a adoção deles faz com que tenham vantagem no
cumprimento do compromisso com os investidores. Quanto aos indicadores que já
estão sendo utilizados pelas empresas participantes do estudo, 72% são
ambientais, 65% são sociais e 74% são de governança.
Mesmo que haja certeza quanto à
importância dos indicadores não financeiros, muitas companhias ainda encontram
dificuldades para a sua implementação, como mostra a pesquisa, mas os obstáculos
não se encontram só aí, já que a maneira de comunicar tudo isso também é uma
questão frágil para as companhias, merecendo um amplo debate, pois há uma nova
realidade se conformando. Isso demanda novas formas de comunicação, de
estratégia de marketing, mais ágeis e acessíveis para o grande público. E é
essa a visão que o marketing e comunicação das empresas têm que ter. Ações de
ESG não são simplesmente uma questão de campanha publicitária. De aumentar o
feito e dar voz na publicidade como fazíamos no passado com outros olhares para
fomentar simplesmente a área comercial. Esse aspecto está relacionado também a
necessidade da transparência, que é o melhor caminho para a performance das
empresas diante das comunidades em que operam. Uma das consequências positivas
disso, dentre tantas, é a elevação da motivação dos colaboradores das
corporações. De acordo com pesquisa mencionada no livro “Valuation: measuring
and managing the value of companies”, as pessoas da chamada geração Z desejam
trabalhar em espaços que tenham propósitos direcionados, e quando há
transparência nas companhias sobre tais direcionamentos, o engajamento pode
aumentar – e quando os funcionários trabalham por objetivos comuns, as metas
financeiras são mais facilmente alcançadas.
A tendência, diante da lógica do ESG, é
que as empresas que não se adaptarem rapidamente a isso passem a ser rejeitadas
não só pelos maiores investidores, mas também pelos próprios consumidores, os
quais têm apresentado cada vez mais preocupações sociais e ambientais,
valorizando, nas suas escolhas de consumo, não só o preço e a qualidade dos
produtos, mas também os impactos que são gerados. Já é notável a preferência
dos consumidores pelos produtos e serviços produzidos por meio da ideia da
sustentabilidade: se comparados com os produtos convencionais, eles promovem um
crescimento de vendas de quase seis vezes mais, de acordo com o já mencionado
livro “Valuation: measuring and managing the value of companies”.
Diante de tudo isso, fica fácil perceber
que, diferentemente do que se pressupõe em alguns contextos, aderir aos pilares
do ESG nas companhias é incrementar os lucros. Há grandes casos de sucesso já
implementados nos países mais desenvolvidos, em que se visualiza, nos
resultados, uma economia significativa a partir de iniciativas concretas como,
por exemplo, redução do uso de água, uso de fontes limpas de energia,
utilização de materiais reciclados e biodegradáveis. Além dessa economia, é
importante lembrar, mais uma vez, que pelo fato de algumas dessas mudanças exigirem
notáveis investimentos financeiros, faz-se com que sejam valorizadas as
empresas que fazem tais escolhas.
Temos pela frente ainda muitos avanços a
serem feitos para que as companhias lidem de forma cada vez mais apropriada com
os pilares da sustentabilidade empresarial. Os investidores estão à procura de
investimentos que levam os critérios da sustentabilidade em consideração – e o
ESG é o parâmetro para isso. Mas temos que entender e nos apropriar do tema,
viver isso com verdade, para poder reproduzir esses resultados e iniciativas ao
consumidor em forma de marketing transparente e não com campanhas de
greenwashing.
Daniela Robledo, gestora de destaque no mercado
publicitário brasileiro, com ampla experiência no mercado cooperativo, trabalha
atualmente com aquilo que se tornou uma missão não só profissional, mas também
pessoal: tornar o ESG – Environmental, Social and Corporate Governance – um
lugar comum na mentalidade empresarial do Brasil, país que é um dos principais
players do mundo no que se refere à geração de energia sustentável. Trabalha
atualmente como Diretora de Marketing e Comunicação da SOL Energia, empresa de
sustentabilidade e energia que tem por trás um grande conglomerado financeiro,
para a qual criou e estruturou a marca. É formada em Publicidade e Propaganda;
tem MBA em Gerenciamento de Projetos; pós-graduação em Finanças; e mestrado em
Gestão Empresarial. Hoje Daniela tem sua carreira voltada aos temas mais
importantes da atualidade, Stakeholders e ESG, tendo se especializado pela FIA
Business School, e busca viver verdadeiramente esses conceitos para a
implementação de uma nova jornada mundial.
Linkedin:
https://www.linkedin.com/in/dani-robledo
Instagram:
@danielamrobledo
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