Love Brands: como as marcas podem transformar o consumidor em fã
*Marcelo Manha Vilela, diretor de estratégia da
Agência Ecco
“As pessoas não compram o que você faz,
elas compram porque você faz isso”. A frase dita pelo autor Simon Sinek
sintetiza muito bem um dos conceitos mais fortes e buscados pelas empresas na
atualidade: o amor dos consumidores. Chamado de Love Brand, esse “título” é
dado a uma marca que é capaz de estabelecer uma conexão emocional tão forte com
seus públicos, que ela acaba sendo defendida e promovida de forma espontânea
por eles, muitas vezes até mesmo transcendendo argumentos e atributos racionais
dessa equação.
Para se ter uma ideia da força dessa
ligação, não é raro perceber que uma Love Brand acaba alterando a percepção de
valor dos clientes, tornando-os consumidores mais desapegados a elementos
básicos, como o próprio preço do produto. Dados revelados pela Khorus em 2021
citam que 86% dos considerados brand lovers topam pagar a mais apenas para
contar com um produto da empresa que ama.
Mais do que manter o consumo constante
por parte desses apaixonados, a marca que consegue conquistar esses fãs acaba
adquirindo um pilar fundamental no que se diz respeito a expandir e promover os
seus produtos, já que os brand loves são propensos a recomendar os serviços
para outros consumidores. A importância desse fator foi comprovada por uma
pesquisa publicada pela Marketing Charts em 2020, mostrando que as principais
fontes de informação sobre mercadorias e serviços para o comprador
contemporâneo continuam sendo as opiniões de amigos e família.
Além de aumentar os ganhos financeiros
da companhia, a contemplação com uma Love Brand pode ser apontada ainda como um
fator importantíssimo para a construção de uma imagem sólida e robusta para a
empresa, tornando-a muito mais resistente e competitiva em momentos de crise -
seja ela interna ou externa - e bem menos suscetível a ceder para a entrada de
algum concorrente no mercado.
Relação que precisa ser construída e
preservada
Porém, com tantos benefícios apontados,
é de se imaginar o quão complicado seja construir uma conexão tão sólida com o
público. Nesse sentido, o histórico de mercado mostra que existem dois passos
introdutórios fundamentais para iniciar esse processo construtivo: entender a
essência que a marca tem (o que ela faz, porque, como faz), e, então, entender
profundamente seu público (para quem ela faz).
De acordo com um estudo publicado pela
"Global Consumer Pulse" da Accenture Strategy, 83% dos consumidores
brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos
seus valores de vida. Dessa forma, é fundamental que uma marca esteja atenta a
esse contexto e busque sempre aproximar o que ela pode oferecer com o que o
público tem interesse para si.
Diante disso, além de entregar o que
promete funcionalmente, uma Love Brand precisa ainda saber criar e comunicar de
uma forma coerente com a sua comunidade. Para isso, ela precisa atuar ao lado
de uma identidade visual, adotar um tom de voz e ofertar uma apresentação ou
experiência - que pode ser o unboxing, no caso de um produto, ou um ritual, no
caso de um serviço - que sejam encantadores para as pessoas que a consomem; que
as faça ter orgulho de se associarem, de alguma maneira, a essa marca.
É preciso ressaltar ainda o papel
essencial atribuído aos canais digitais nesse processo de construção de uma
Love Brand, sobretudo nos tempos atuais. Esse meio acaba sendo hoje a principal
porta de diálogo e interação entre uma empresa e seu público, tornando essa
ligação especial por meio de cada nova peça, campanha ou até mesmo uma simples
publicação nas redes. É também por ali que os brand lovers promovem e defendem
a corporação de seu interesse, se conectando, trocando experiências e
perpetuando essa relação.
Tão importante quanto criar essa cultura
de envolvimento próxima entre o fã e a empresa é estruturar fórmulas para que
esse amor perdure por um longo período. Sendo assim, é fundamental que a
companhia continue entregando um padrão evolutivo de qualidade (sempre a mesma
ou maior, porém nunca menor) em seus produtos e serviços e conte com uma
comunicação interativa, próxima e qualificada com seus públicos, seja por meio
de eventos, ativações, tom de voz na comunicação ou promoções, sempre
ressaltando e cultivando aquele atributo emocional que faz os consumidores se
sentirem especiais.
Construir uma Love Brand não se dá do
dia para noite. É um processo que requer muita coerência, consistência e
constância, tanto na oferta, quanto na comunicação da empresa perante o
público. Porém, é inegável que este é um título que vale a pena conquistar. Na
era da informação, tudo o que as marcas querem é serem amadas.
*Marcelo Manha Vilela é
estrategista de marca e diretor de estratégia da Agência Ecco, é apaixonado por construir marcas com
propósito e que sejam capazes de trazer bons resultados para o negócio e para a
sociedade.
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