Por que o fim dos 'cookies' de terceiros é uma oportunidade única para as operadoras móveis
* Por Jair Santiago, diretor de Mobile Identity
da Upstream, especialista global em automação de marketing
Você está procurando um
hotel para passar as férias de verão por meio de uma agência de viagens
on-line. Depois disso, enquanto navega em vários sites, aparecem anúncios sobre
o mesmo ou outros hotéis, passagens aéreas, aluguel de carros etc. Esse é um
tipo de publicidade predominante na internet, impulsionada por cookies de terceiros
(pacotes de dados armazenados em um navegador sempre que um usuário visita um
site), que há muito são vistos como elementos-chave para a criação de campanhas
de marketing personalizadas on-line. Segundo o Customer
Engagement Report 2022, levantamento realizado pela Twillio, 81% das empresas
contam com esses cookies
- de forma total ou substancial.
No entanto, como eles
rastreiam os usuários na web, por causa das crescentes preocupações com a
privacidade, alguns navegadores (como o Safari, da Apple, e o Firefox, da
Mozilla) já os eliminaram. O Google Chrome fará o mesmo no segundo semestre de
2024. Até esse momento, 87%¹ do tráfego da web não são rastreados por cookies de terceiros. Isso
fez com que o setor de publicidade digital iniciasse uma busca para encontrar
novas maneiras de habilitar anúncios direcionados que cumpram as leis de
privacidade – no caso do Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Mudando o foco para
dados primários
A
primeira alternativa pensada foi a de aproveitar os dados primários, como
endereços de e-mail ou números de telefone celular. Isso não é novidade, pois
há muito tempo as empresas solicitam os dados pessoais dos clientes para lhes
enviar ofertas e outras informações comerciais por meio de comunicações
personalizadas. Afinal, os dados primários são menos intrusivos, permitem que
as marcas conquistem a confiança dos consumidores, podem ajudar na criação de
melhor experiência do usuário e respeitam as normas da LGPD.
Então, por que o
marketing baseado em dados primários ainda não é a prioridade dos profissionais
de marketing? A resposta é simples: eles sempre foram muito difíceis de
adquirir. E depois, mesmo quando são recolhidos, 62% das marcas afirmam não
conseguir integrá-los, enquanto metade não os compreende². Coletar e gerenciar
esse tipo de dado de forma eficiente requer capacidades analíticas “pesadas”
para executar grandes ferramentas, com especialistas qualificados para limpar,
organizar e entender as informações.
Como as operadoras
móveis entram em jogo
As
operadoras de telefonia móvel (MNOs) estão em uma posição única para enfrentar
os desafios de um mundo sem cookies
de terceiros, pois as redes móveis servem como “entrada” na internet para
milhões de clientes. Com a tecnologia certa de mobile marketing aplicada e o consentimento do
usuário, as operadoras podem identificar a maioria dos visitantes convidados de
um site, usando o número do celular como um identificador exclusivo.
Dessa forma, as MNOs
podem fornecer insights
anônimos e compatíveis que permitem que as marcas ofereçam campanhas
personalizadas e baseadas em dados, incorporando múltiplos canais, como o
próprio site da marca ou canais de mensagens móveis – SMS, Rich Communication Services
(RCS), WhatsApp etc. Ao mesmo tempo, as empresas podem construir seus bancos de
dados de gerenciamento de relacionamento com clientes.
Tudo isso nos faz
acreditar que as operadoras móveis agora podem se tornar as novas “melhores
amigas” dos anunciantes digitais.
¹Statcounter,
Desktop
Browser Market Share Worldwide,Outubro de 2022
²Think
With Google, Privacy
+ personalization: How APAC brands can responsibly unlock the full value of
first-party data, May 2020
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