Por que o fim dos 'cookies' de terceiros é uma oportunidade única para as operadoras móveis

* Por Jair Santiago, diretor de Mobile Identity da Upstream, especialista global em automação de marketing

Você está procurando um hotel para passar as férias de verão por meio de uma agência de viagens on-line. Depois disso, enquanto navega em vários sites, aparecem anúncios sobre o mesmo ou outros hotéis, passagens aéreas, aluguel de carros etc. Esse é um tipo de publicidade predominante na internet, impulsionada por cookies de terceiros (pacotes de dados armazenados em um navegador sempre que um usuário visita um site), que há muito são vistos como elementos-chave para a criação de campanhas de marketing personalizadas on-line. Segundo o  Customer Engagement Report 2022, levantamento realizado pela Twillio, 81% das empresas contam com esses cookies - de forma total ou substancial.

No entanto, como eles rastreiam os usuários na web, por causa das crescentes preocupações com a privacidade, alguns navegadores (como o Safari, da Apple, e o Firefox, da Mozilla) já os eliminaram. O Google Chrome fará o mesmo no segundo semestre de 2024. Até esse momento, 87%¹ do tráfego da web não são rastreados por cookies de terceiros. Isso fez com que o setor de publicidade digital iniciasse uma busca para encontrar novas maneiras de habilitar anúncios direcionados que cumpram as leis de privacidade – no caso do Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Mudando o foco para dados primários
A primeira alternativa pensada foi a de aproveitar os dados primários, como endereços de e-mail ou números de telefone celular. Isso não é novidade, pois há muito tempo as empresas solicitam os dados pessoais dos clientes para lhes enviar ofertas e outras informações comerciais por meio de comunicações personalizadas. Afinal, os dados primários são menos intrusivos, permitem que as marcas conquistem a confiança dos consumidores, podem ajudar na criação de melhor experiência do usuário e respeitam as normas da LGPD.

Então, por que o marketing baseado em dados primários ainda não é a prioridade dos profissionais de marketing? A resposta é simples: eles sempre foram muito difíceis de adquirir. E depois, mesmo quando são recolhidos, 62% das marcas afirmam não conseguir integrá-los, enquanto metade não os compreende². Coletar e gerenciar esse tipo de dado de forma eficiente requer capacidades analíticas “pesadas” para executar grandes ferramentas, com especialistas qualificados para limpar, organizar e entender as informações.

Como as operadoras móveis entram em jogo
As operadoras de telefonia móvel (MNOs) estão em uma posição única para enfrentar os desafios de um mundo sem cookies de terceiros, pois as redes móveis servem como “entrada” na internet para milhões de clientes. Com a tecnologia certa de mobile marketing aplicada e o consentimento do usuário, as operadoras podem identificar a maioria dos visitantes convidados de um site, usando o número do celular como um identificador exclusivo.

Dessa forma, as MNOs podem fornecer insights anônimos e compatíveis que permitem que as marcas ofereçam campanhas personalizadas e baseadas em dados, incorporando múltiplos canais, como o próprio site da marca ou canais de mensagens móveis – SMS, Rich Communication Services (RCS), WhatsApp etc. Ao mesmo tempo, as empresas podem construir seus bancos de dados de gerenciamento de relacionamento com clientes.

Tudo isso nos faz acreditar que as operadoras móveis agora podem se tornar as novas “melhores amigas” dos anunciantes digitais.

¹Statcounter, Desktop Browser Market Share Worldwide,Outubro de 2022
²Think With Google, Privacy + personalization: How APAC brands can responsibly unlock the full value of first-party data, May 2020