Com pesquisas em buscadores e e-commerces igualada, onda do Retail Media avança e mostra benefícios, destaca estudo da Cadastra
Relatório também explora mudanças na jornada
de compra dos consumidores
e traz cases com Samsung no
Mercado Livre e Reckitt Benckiser na Amazon
A Cadastra, empresa global de soluções de
tecnologia, marketing, consultoria, data e analytics, lança um estudo inédito
sobre o Retail Media,
espaços publicitários em e-commerces e marketplaces, também conhecido como a 3ª
onda da publicidade digital. Segundo o eMarketer, as vendas por meio do Retail Media devem
apresentar um crescimento global de mais de 10% em 2023, enquanto no Brasil
essa taxa deve ser ainda maior e atingir 17%. Atualmente, o Retail Media
representa cerca de 12,3% dos investimentos em mídia digital no Brasil, sendo
que apenas 2% são realizados em marketplaces. Na China, a participação deste
tipo de mídia já chega a 45,3%.
“O Retail Media é uma estratégia que combina
publicidade digital e varejo físico, oferecendo novas oportunidades para as
marcas alcançarem seu público-alvo de forma mais eficaz. Com o avanço da
digitalização do varejo, os varejistas passaram a ter acesso a dados valiosos
sobre seus clientes, o que possibilitou a criação de plataformas de publicidade
direcionada. Essa integração permite exibir anúncios relevantes no momento e
local certos, aumentando as chances de conversão e proporcionando uma
experiência de compra mais personalizada”, afirma Henrique Casagranda,
Associate Partner e Diretor de Mídia da Cadastra.
O estudo reforça que a forma como o
consumidor busca os produtos e os descobre também mudou. Hoje, a descoberta de
produtos é 70% direcionada pelo digital. Ou seja, em grande parte das vezes, o
usuário mesmo quando compra no varejo físico chega na gôndola já com os
primeiros contatos e impressões da marca estabelecidos a partir da comunicação
no digital; já sabe características, features, diferenciais e preço médio.
Além disso, o volume de pesquisas diretamente
dentro dos varejos se equiparou ao volume em mecanismos de buscas (Insider
Intelligence). E essas buscas dentro dos varejos não são apenas específicas: um
dado do Mercado Livre mostra que 8 em cada 10 buscas são por termos genéricos,
ou seja, sem nenhuma marca atrelada.
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Dos 15 sites mais acessados no Brasil em
janeiro de 2023, cinco já são marketplaces: Mercado Livre, Shopee, Grupo
Magazine Luiza, B2W Digital e Amazon Sites (ComScore).
“Fica claro a importância de ter essa
conversa previamente e bastante estruturada e conectada com o que ele vai
encontrar no físico, para que as boas impressões e a curiosidade só floresçam e
que ele consiga ver uma unidade no que está anunciado, o que favorece também a
recorrência”, explica Casagranda.
O estudo foi conduzido por Diéssica
Rodrigues, Associate Partner e Gerente de Mídia, aponta cinco diferenciais do
Retail Media: geração de dados proprietários, relevância das informações
colhidas, atribuição (gestão de investimentos) mais precisa e público-alvo em
escala.
Cases
Samsung e Reckitt Benckiser
Um exemplo bem-sucedido nesta área foi o projeto desenvolvido pela Cadastra
para a Samsung na Black Friday de 2021. O objetivo era posicionar a marca como
líder em vendas na categoria de smartphones e wearables.
Essa ação foi realizada dentro do Mercado
Livre, aproveitando seu alcance e estrutura. A solução encontrada foi valer-se
de uma estratégia full funnel de branding e performance, incluindo ofertas
agressivas, disponibilidade de estoque e mídia direcionada a conversão e
visibilidade de marca. Com isso, a Samsung atingiu o 1º lugar em buscas na
categoria celulares e obteve um aumento de 18% nas vendas na plataforma.
No caso da Reckitt, o projeto foi
desenvolvido para a área de higiene que abrange marcas conhecidas como Veja,
Vanish, SBP, entre outras. Cada uma delas é trabalhada separadamente no canal
digital, a fim de conseguir os melhores resultados possíveis em receita gerada
no marketplace da Amazon.
Para incentivar a compra recorrente, era
necessário trabalhar a camada de fidelização do funil. Assim foi criada a
campanha "Programe e Poupe”, cujo objetivo é comunicar de forma mais clara
os produtos e as vantagens de ser um assinante do subscribe and save. Quando o usuário assina o
programa, é feito o envio recorrente dos produtos com um desconto de 10%.
A campanha teve início em maio de 2022 e está
ativa desde então, apresentando ótimos resultados com novas inscrições. Os
resultados mostram o crescimento das assinaturas. Comparando-se os meses de
abril e maio, as inscrições mais que triplicaram.
De acordo com Diéssica, ainda “É possível
explorar a audiência mesmo que o anunciante não seja um vendedor dentro do
marketplace, e, esse é um tipo de operação que tem que estar always on. Além disso, é
possível integrar esse tipo de abordagem com estratégias em redes sociais. Isso
porque o consumidor ainda tem receio de fechar compras nas redes sociais e
prefere fechar a transação no site dos varejistas”.
Confira a íntegra do estudo aqui.
Sobre
a Cadastra
Empresa global de soluções de tecnologia, marketing, consultoria, dados e
analytics, entrega resultados exponenciais em vendas por meios de canais
digitais. Pioneira e líder em search engine marketing no Brasil, é a única
empresa na América Latina a oferecer soluções de ponta a ponta em Transformação
Digital, com metodologia proprietária, possibilitando uma taxa de retenção de
clientes superior a 90%. A Cadastra tem cerca de 700 profissionais, em doze
escritórios (Brasil, Argentina, Colômbia, México e Inglaterra), e está na
liderança de três quadrantes do Relatório ISG Provider Lens™ Martech Solutions
e Service Providers 2022 (Análise & Inteligência, Presença & Anúncios
Digitais e Serviços Estratégicos Martech). Em 2022, foi a primeira empresa nativa
em performance digital indicada ao prêmio Caboré, do Meio & Mensagem, na
categoria Serviços de Marketing, além de ser a única empresa da América Latina
a ganhar o Salesforce Partner Innovation Award 2022. Está listada no ranking
The Americas’ Fastest-Growing Companies 2023 do Financial Times, por seu
crescimento de 2018 a 2021.
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