Inclusão digital na América Latina: a customização de conteúdo como forma de atrair e reter clientes é uma tendência para 2022

Por Federico De Simoni*

Se 67% da população mundial usa algum tipo de telefone celular, isso quer dizer que, em todo o planeta, 5,1 bilhões de pessoas têm acesso ao aparelho que faz a ponte entre praticamente todo o universo da tecnologia, repleto de aplicativos para tudo. Os dados são do relatório da Mobile Economy 2019, da GSMA, empresa de análise que divulga anualmente uma publicação reunindo informações sobre como anda o ecossistema móvel do planeta. Até 2025, o aumento do número de pessoas com esse tipo de serviço chegará a 710 milhões, chegando a 5,8 bilhões - um total que deve ser equivalente a 71% da população. Entretanto, a quantidade de smartphones nas mãos de todos não significa que haja, realmente, uma inclusão digital em todo o mundo e, principalmente, no que diz respeito à América Latina.

Com o crescimento dos chamados “neobancos”, considerando que desde 2017 o número de bancos digitais na região dobrou e respondem por mais de 77 milhões de clientes, é necessário olhar com atenção para a inclusão bancária, já que existe uma lacuna entre os clientes que apenas baixam aplicativos bancários e aqueles que os utilizam como ferramenta funcional para o seu dia a dia. De acordo com um levantamento da Global Findex 2018, em todo o mundo quase 740 milhões pessoas têm contas que não usaram durante o período de um ano. Embora o maior número dessas contas inativas esteja Índia (aproximadamente 300 milhões) e China (cerca de 100 milhões), países como Brasil e México fazem parte dos 30% de pessoas desse total que não acessam suas contas. Ou seja, apenas baixam os aplicativos bancários, mas não se tornam um cliente efetivo do banco. Consegue imaginar que existe uma fatia muito grande de pessoas que podem se tornar clientes em potencial?

Antes de trazer esse cliente para perto, o primeiro passo é saber que os aplicativos de bancos têm problemas. Sim, de acordo com uma pesquisa da Movizzon, empresa de monitoramento de canais digitais, isso desestimula os usuários na hora da navegação. Na lista de questões enfrentadas pelos usuários, as principais são: a dificuldade em baixar o aplicativo, a demora na abertura do aplicativo e a má navegação.

O estudo mostrou que, diante de falhas parciais, quando os aplicativos congelam mas o usuário consegue continuar operando, as apps de bancos brasileiros têm maior disponibilidade no momento da abertura (99,92% contra 99,65% dos demais países pesquisados na América Latina) e na realização de consultas (99,98% contra 99,37%). Isso significa que, para cada 100 acessos, os aplicativos brasileiros tiveram 0,08 falhas simples, enquanto nos demais países latino-americanos a média foi de 0,35 falhas para cada 100 acessos. O desempenho brasileiro só perdeu no momento do login, com disponibilidade de 94,13% ante 98,45%. Ou seja, para cada 100 logins nas aplicações bancárias brasileiras, foram registradas 5,87 falhas simples. A média de erros na AL foi de 1,55 para cada 100 logins. De maneira geral, o estudo mostrou que, em relação às falhas parciais e ao tempo gasto no login, o Brasil demonstrou ter a menor disponibilidade entre todos os demais e ser o quarto mais lento. Em relação às falhas globais e ao tempo gasto no login, o Brasil é o quinto menos disponível e o quarto mais lento.

Falta de confiança, conteúdo irrelevante e personalização: como realmente incluir digitalmente o usuário da América Latina?

Portanto, há alguns pontos que devem ser considerados para que realmente haja uma inclusão digital. O primeiro deles é a falta de confiança, um fator decisivo para que o usuário escolha ser cliente de um banco. Segundo uma pesquisa realizada pela Flybits, empresa que trabalha com bancos para fornecer experiências personalizadas e genuinamente relevantes aos seus clientes, através de dados via web ou aplicativo móvel, quase 30% dos usuários afirmam não confiar em seus bancos, o que torna o relacionamento entre eles bem mais difícil e frágil. E, de acordo com um estudo da Temenos, 34,7% dos latino-americanos consultariam seus amigos e familiares antes de escolher um banco, comprovando ainda mais que a confiança é a principal mola propulsora da escolha de onde ter uma conta bancária.

Outro fator que complica a relação entre bancos e usuários é o conteúdo enviado pelas empresas bancárias. De acordo com uma pesquisa da Flybits sobre a tensão digital na América Latina, cerca de 22,7% dos entrevistados se sentem mal com o conteúdo que recebem, achando-o desagradável; e 1/4 dos brasileiros (29,2%) acreditam que seu banco atualmente ‘nunca’ ou ‘raramente’ envia conteúdo online que seja interessante e pertinente.

Diante deste cenário, a personalização do conteúdo, atendendo às necessidades dos usuários do setor, é a solução mais rápida para que realmente haja uma inclusão digital na América Latina. A comunicação contextual como forma de se gerar e manter uma relação individual e profunda com o cliente. A partir do momento que entendemos o que esse cliente deseja, os bancos poderão acessar cada um deles por meio de conteúdos relevantes e que atendam suas necessidades. 2022 será um ano de desafios, mas certamente entre eles, customizar o conteúdo para conquistar e fidelizar clientes é a solução para muitos deles.

*Federico De Simoni é diretor regional da Flybits para a América Latina

Sobre a Flybits

Flybits é a plataforma líder de experiência do cliente para o setor de serviços financeiros, oferecendo personalização em escala. Com os recursos mais avançados do mercado, sua solução de nível empresarial traz conteúdo, produtos, ofertas e informações relevantes para os canais digitais de um banco com base nas necessidades de cada cliente nos momentos importantes. Com a Flybits, os bancos podem projetar, lançar e medir as experiências do consumidor baseadas em dados que fornecem as informações corretas ao cliente certo no momento certo, preservando sua privacidade.