A força da marca como estratégia na abertura de novas categorias de atuação

* Por Daniela Sartorato

 

Uma marca consolidada, aliada a tecnologia de ponta, bom relacionamento estabelecido com os clientes e estratégias precisas formam a base para a expansão dos mercados de atuação. Quando os produtos oferecidos já são reconhecidos pela alta qualidade e confiança, e se diferenciam por meio de certificações, formulações inovadoras alinhadas a ações de sustentabilidade realizadas pela empresa, ampliam-se as possibilidades de alcançar um bom desempenho em categorias com mais rapidez.

Um plano de ação bem definido conta com o investimento e execução dos novos produtos nos canais de vendas direcionados, pelo projeto Go-To-Market (GTM). É preciso fazer a combinação das ferramentas já utilizadas pela empresa, como Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM), Relações Públicas, além da parceria entre as áreas como  o Comercial, o Marketing e o Trade Marketing, com as iniciativas para comunicar e posicionar os produtos de forma assertiva, desde um plano de endomarketing para engajamento dos colaboradores até as ações no ponto de venda, participação em eventos que fortaleçam a marca e investimentos voltados para cada rede social. O CRM é essencial para gerenciar e aprimorar o relacionamento com os clientes já existentes, criando maior proximidade, e identificando oportunidades de venda ao oferecer soluções personalizadas conforme o perfil de cada público-alvo.

A entrada em um novo mercado demanda uma estratégia sólida de marketing para alcançar o público-alvo de forma assertiva e com uma comunicação eficiente. O uso de ferramentas digitais para impulsionar esse crescimento é fundamental. Segundo pesquisa da consultoria McKinsey, empresas digitalmente maduras aumentam seus lucros em uma velocidade até três vezes maior que as demais. Por meio do marketing digital, é possível segmentar o público, alcançar novos clientes em potencial de maneira mais eficaz e medir os resultados das campanhas.

O time de Marketing, em parceria com o Comercial, deve realizar uma análise do mercado, identificando oportunidades de crescimento, demandas específicas e o posicionamento da concorrência. Essa análise permite que ambas as equipes trabalhem em conjunto para desenvolver estratégias eficazes em canais que atendam às necessidades dos clientes, e se destaquem. A parceria deve ser contínua, com monitoramento constante das estratégias, feedback dos clientes e canais de distribuição, o que permite ajustes rápidos e eficientes, garantindo que sejam otimizadas ao longo do tempo em cada canal.

Nesse projeto de GTM, a equipe de Trade Marketing deve realizar uma análise detalhada do novo mercado, identificando os canais de distribuição mais relevantes e eficazes dentro do projeto, pensando em estratégias promocionais que atraiam a atenção dos varejistas e incentivem a venda, da criação de materiais de ponto de venda aos programas de fidelidade, ofertas especiais até a capacitação do time de vendas e dos lojistas.

Tudo pronto é hora de fazer o lançamento. Trago como exemplo a expansão da Vedacit em adesivos e selantes. Líder no mercado de impermeabilização, com uma marca referência em todo o país e 87 anos de atuação. O investimento em uma nova linha foi cuidadosamente preparado para um setor em expansão: a produção total de colas, adesivos e selantes alcançou 256,6 mil toneladas em 2021, volume 7,5% superior ao do ano anterior, segundo o relatório estatístico elaborado pela DEEC (Diretoria de Economia, Estatística e Competitividade) da Abiquim (Associação Brasileira da Indústria Química).

Além do potencial de mercado, existe muita sinergia com a intenção de oferecer soluções completas da fundação à cobertura no segmento da construção e com o propósito de estar presente na habitação de milhares de brasileiros. A Vedacit já possuía uma linha compacta com produtos prioritários, mas resolveu ampliar com o investimento em um portfólio completo, com novos atributos e embalagens com uma comunicação diferenciada. O pré-lançamento foi realizado durante a Feicon, maior evento de construção civil e arquitetura da América Latina, e chega ao mercado neste mês. Assim como nos demais segmentos de atuação, o objetivo é ser um dos principais players em adesivos e selantes do país.  

Toda a preparação prévia e o engajamento das áreas envolvidas foram – e estão sendo – fundamentais na trajetória deste lançamento. O resultado é uma otimização do empenho com a identificação de oportunidades de crescimento e a possibilidade de oferecer um portfólio cada vez mais diversificado que atenda às demandas específicas de cada segmento de mercado.

 

* Daniela Sartorato é gerente de Marca e Relacionamento com o Consumidor da Vedacit. Com passagens pelo Grupo Schincariol e Kirin, Daniela foi responsável por estruturar a área de Trade Marketing da Vedacit. Com mais de 14 anos de experiência em projetos de trade marketing e desenvolvimento de vendas, é formada em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), possui MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e em Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), além de especialização em Trade Marketing, também pela ESPM..