A venda de medicamentos nos marketplaces muda a disputa pelo cliente das farmácias

*Por Sérgio Gwercman

A entrada de grandes marketplaces na venda de medicamentos pode ser analisada como mais um movimento de expansão do comércio eletrônico. Para o varejo farmacêutico, porém, há algo maior acontecendo. O que está em disputa não é apenas onde o consumidor compra um remédio, mas quem será dono da relação com ele.

Durante décadas, essa relação esteve nas mãos da farmácia. O consumidor recorria ao estabelecimento em que confiava e, no caso das farmácias de bairro, muitas vezes essa relação ia além da conveniência: havia proximidade, conhecimento do cliente e recorrência. O digital começou a alterar essa dinâmica, e a chegada dos marketplaces ao setor pode acelerá-la significativamente.

Quando o consumidor passa a procurar medicamentos dentro de uma plataforma na qual já compra eletrônicos, roupas, cosméticos e produtos para casa, a farmácia corre o risco de deixar de ser o destino da compra para se transformar apenas no fornecedor por trás dela. Parece uma diferença semântica, mas é uma mudança estrutural.

Quem controla a interface com o consumidor controla uma parte cada vez mais importante do negócio. É ali que estão a busca, a comparação de preços, a recomendação, a experiência de compra e os dados capazes de transformar uma transação isolada em recorrência.

Esse fenômeno não é exclusivo do mercado farmacêutico. Restaurantes aprenderam isso com os aplicativos de delivery e hotéis viveram processo semelhante com plataformas de reservas. Intermediários digitais resolveram problemas reais de conveniência, mas também passaram a ocupar uma posição estratégica entre empresas e clientes.

Para muitos negócios tradicionais, essa mudança teve consequências profundas. Restaurantes viram suas margens pressionadas à medida que passaram a depender de plataformas para acessar consumidores que antes eram seus clientes diretos. O alerta para as farmácias não é rejeitar os marketplaces, mas entender o custo de entregar a terceiros a relação com o consumidor.

No varejo farmacêutico, a questão ganha relevância porque o mercado é pulverizado. Grandes redes possuem capital, tecnologia, CRM, aplicativos próprios e programas de fidelidade. Podem vender no marketplace, investir em canais próprios, trabalhar sua base de clientes e sustentar estratégias agressivas de preço e logística. Uma farmácia independente ou uma pequena rede compete em condições muito diferentes.

A farmácia precisa estar onde o consumidor deseja comprar, mas também precisa construir caminhos para que ele continue se relacionando diretamente com ela. Para pequenos e médios varejistas, isso exige uma mudança de mentalidade sobre tecnologia. Digitalização já não significa apenas ter um site ou oferecer delivery, mas desenvolver capacidade de atendimento, conhecimento do cliente, personalização e recorrência.

Isso não significa criar um superaplicativo ou reproduzir a infraestrutura de uma grande rede. O Brasil possui uma vantagem particular: o WhatsApp já funciona como uma das principais interfaces digitais entre consumidores e negócios locais.

O desafio é transformar esse canal, muitas vezes operado de maneira artesanal, em uma infraestrutura comercial capaz de responder rapidamente, entender a intenção de compra, localizar produtos, recuperar clientes e acompanhar sua jornada. Tecnologias de inteligência artificial tornam essa possibilidade mais concreta ao permitir que pequenos varejistas automatizem parte significativa desse relacionamento sem construir grandes equipes ou sistemas próprios.

A tecnologia pode reduzir uma parcela da diferença de escala, desde que seja utilizada para fortalecer, e não terceirizar, a relação com o cliente.

Existe uma distinção importante entre vender pela internet e possuir um canal digital. Uma farmácia pode realizar milhares de vendas online e, ainda assim, ter pouco controle sobre sua base de consumidores. Da mesma forma, um estabelecimento menor pode ter uma operação digital menos sofisticada, mas conhecer profundamente seus clientes e construir recorrência.

A chegada de plataformas de enorme alcance à categoria farmacêutica aumenta a pressão competitiva, mas também funciona como um aviso. O consumidor já se acostumou à conveniência, à resposta imediata e à experiência digital simples. Ele não reduzirá essa expectativa para comprar de uma farmácia menor.

Pequenos e médios varejistas não precisam se tornar marketplaces. Precisam garantir que, em um mercado cada vez mais intermediado por grandes plataformas, continuem sendo capazes de reconhecer, atender e se relacionar diretamente com seus próprios clientes.

*Sérgio Gwercman é fundador e CEO da Sav.ia