Marketing imobiliário muda estratégia para disputar o consumidor

Construtoras passam a combinar construção de marca, performance, tecnologia e velocidade de atendimento para influenciar uma decisão de compra que pode levar meses

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A transformação do comportamento digital do consumidor está alterando a forma como o mercado imobiliário se comunica com quem pretende comprar um imóvel. Em um ambiente de alta concorrência pela atenção, as incorporadoras precisam equilibrar estratégias de construção de marca com ações de performance, relacionamento e atendimento. O movimento ganha uma nova variável com a expansão da inteligência artificial, que começa a participar da pesquisa e da comparação de produtos antes da decisão de compra.

“Hoje, a jornada de quem compra um imóvel não é mais linear. Ela é multicanal e extremamente disputada. O desafio do marketing é capturar a atenção em meio a um oceano de estímulos e, ao mesmo tempo, construir valor para uma decisão que continua sendo longa e de alto envolvimento”, afirma a diretora de Marketing e Relacionamento com o Cliente da Emccamp, Renata Dias.

O mercado imobiliário reúne uma característica particular. O consumidor pode levar meses para escolher um imóvel, mas recebe informações em ambientes digitais marcados por mensagens rápidas e grande volume de ofertas. Nesse cenário, as empresas precisam permanecer presentes na memória do público antes mesmo de existir uma intenção imediata de compra.

A dinâmica coloca em xeque a antiga separação entre estratégias de marca e performance. Na avaliação da diretora de Marketing da MRV, Aléxia Duffles, uma marca conhecida facilita a entrada do consumidor no funil de vendas e pode reduzir o esforço necessário para conquistar sua atenção. “A marca não é o oposto de performance, marca é o que sustenta performance”, afirma.

A estratégia ganha relevância em um setor no qual produtos podem apresentar características semelhantes, sobretudo no segmento econômico. Localização, tipologia e preço continuam entre os principais critérios de escolha, mas a percepção sobre a empresa também pode interferir na decisão.

Para Aléxia, a força da marca está relacionada à confiança que o consumidor deposita na incorporadora. Essa percepção envolve aspectos que vão além da comunicação, como qualidade do empreendimento, atendimento, capacidade de solucionar problemas e experiência durante o período de relacionamento com a empresa.

A reputação ganha peso justamente porque a experiência pode continuar influenciando o consumidor depois da compra. A percepção formada durante a aquisição, construção, entrega e pós-venda pode gerar recomendações e novos contatos com potenciais clientes.

Velocidade vira vantagem na conversão

Se a construção de marca atua no longo prazo, a velocidade de resposta ganhou importância na etapa em que o consumidor demonstra interesse. Em mercados com forte concorrência, como São Paulo, o potencial comprador pode entrar em contato com diferentes empresas em um curto intervalo.

A Growth Manager da Direcional Engenharia e da Riva Incorporadora, Sabrina Braga, considera o tempo de atendimento um componente relevante da estratégia de performance. Segundo ela, a empresa precisa trabalhar a qualificação dos leads, preparar os corretores e organizar os canais de comunicação para reduzir obstáculos entre o primeiro contato e a visita ao empreendimento.

A lógica também envolve adaptar os investimentos ao momento de cada lançamento e às características de cada praça. A estratégia pode combinar ações de branding, mídia digital, conteúdo e iniciativas voltadas à conversão, conforme o objetivo comercial.

Na Emccamp, a busca por eficiência levou a empresa a rever sua estrutura de marketing e incorporar sistemas capazes de apoiar a operação e o relacionamento com os corretores. O desafio passa a ser ampliar resultados sem reproduzir automaticamente o investimento na mesma proporção, já que o crescimento da operação pode alterar as taxas de conversão.

IA cria um novo conselheiro na compra do imóvel

A inteligência artificial acrescenta outra etapa à disputa pela atenção. Ferramentas generativas já fazem parte da rotina de pesquisa de consumidores e podem influenciar a descoberta de empresas, produtos e alternativas. Para as incorporadoras, isso significa considerar também como suas marcas são apresentadas por sistemas que analisam informações disponíveis na internet.

Nesse ambiente, a reputação ganha uma dimensão adicional. A inteligência artificial pode considerar avaliações, experiências relatadas por consumidores e diferentes referências públicas ao formular respostas. A empresa deixa de depender apenas da própria comunicação para construir sua percepção no ambiente digital. “A marca é promessa, e promessa tem que ser cumprida”, afirma Aléxia. A avaliação resume uma mudança importante na estratégia do setor. A comunicação pode gerar interesse, mas a experiência entregue pela empresa determina parte relevante do que será dito sobre ela posteriormente.

O debate integra o episódio de estreia da segunda temporada do podcast Morar em Pauta, da Emccamp. E a exemplo do primeiro episódio da temporada inicial, reuniu estrategistas de outras duas maiores construtoras do país, MRV e Direcional, desta vez representadas por lideranças femininas das áreas de Marketing. O tema foi discutido por Renata Dias, diretora de Marketing e Relacionamento com o Cliente da Emccamp, Aléxia Duffles, diretora de Marketing da MRV, e Sabrina Braga, Growth Manager da Direcional Engenharia e da Riva Incorporadora. O episódio já está disponível nas plataformas YouTube e Spotify.