O que devemos esperar da Black Friday em 2026?
*Por Fernando Moulin, CEO & Founder da Polaris Group, professor e especialista em dados, transformação digital e experiência do cliente
Ao longo dos últimos anos, uma data promocional originalmente voltada para o e-commerce mexe profundamente com a realidade de todo o varejo brasileiro: a Black Friday.
Oriunda do mercado norte-americano, a Black foi gradualmente introduzida no mercado pelo varejo online ao longo dos últimos 15 anos e logo caiu no gosto dos brasileiros em geral, ganhando relevância conforme a penetração da internet se tornava universal e os e-consumidores, cerca de 100 milhões de pessoas no país.
Originalmente, o período promocional se estendia da sexta-feira de novembro após o feriado de Thanksgiving (período tradicional de queima de estoques e renovação de portfólio nos EUA) até o domingo. A partir de 2005, passou a ser estendido até a primeira segunda-feira subsequente, chamada de Cyber Monday e focada principalmente na venda de eletrônicos com grandes descontos. Em sua essência, era uma data exclusivamente do varejo físico, e não do digital.
Ao ter o conceito adaptado e trazido para o Brasil, em 2010, o foco da Black Friday era diferente, voltado exclusivamente para e-commerces, e foi uma sacada genial para ajudar a popularizar a compra nos canais digitais e fazer com que as pessoas diminuíssem a resistência a transacionar pela internet.
Seu sucesso rapidamente fez com que a data se tornasse muito relevante no faturamento dos varejistas em geral, ainda que com margens muitas vezes sacrificadas. Conforme as experiências de compra foram se tornando omnichannel ao longo da década passada, o que era online virou também físico, as lojas de rua e shopping centers começaram a fazer também ofertas promocionais agressivas para não perder fluxo de vendas, e atualmente não é exagero falar de “Black November”, com ofertas promocionais e descontos em todos os dias do mês e em todo tipo de varejo, serviços e transações comerciais em geral.
Essa estratégia começou como uma forma de diluir tráfego e imprevistos de compras e logística de entrega que decorriam dos intensos picos de consumo em um único fim de semana, mas hoje é adotada para acelerar vendas de um mês até então fraco de vendas (e com muitos feriados) e ainda como uma forma de “aquecer” as vendas de Natal, estimuladas pela injeção do 13º salário na economia.
Quando analisamos somente dados de vendas na Black Friday do e-commerce brasileiro (uma fração de tudo que o varejo comercializa dentro desse período promocional ao longo do mês de novembro), os números já são assombrosos. Segundo a Confi Neotrust, em 2023 o período de 4 dias da Black Friday gerou faturamento de R$ 8,5 bilhões. Em 2024 foram R$ 9,4 bi (alta de mais de 10%), e em 2025 foi superada pela primeira vez a fronteira dos 10 bilhões de reais (8% de aumento versus 2024).
Ainda de acordo com essa mesma fonte, no ano passado o e-commerce gerou um faturamento de aproximadamente R$ 47 bilhões no mês de novembro (12% do faturamento anual do setor), sendo que os 4 dias de Black Friday representaram 23% dos 47 bi. Ou seja, esses 4 dias, sozinhos, representaram quase 3% do total de vendas do comércio digital no Brasil no ano todo de 2025. E a data dupla 11/11 ainda ajuda a aumentar a importância do mês de novembro para as empresas, sendo a segunda data de maior volume de vendas do comércio eletrônico brasileiro em todo o ano.
Ora, o que devemos, portanto, esperar para a Black Friday de 2026 com economia tão comprimida, famílias endividadas e todos os impactos no consumo decorrentes de um calendário extremamente atípico, com a mais longa Copa do Mundo da história, as mais polarizadas eleições presidenciais do país se encerrando às vésperas de novembro e todas as crises e imprevistos que caracterizam o ano até o momento? Teremos uma explosão de consumo reprimido, com os consumidores buscando a melhor equação de valor possível para seus orçamentos apertados durante o período promocional? Haverá euforia ou desânimo pós-eleitoral? As perspectivas futuras para as taxas de juros permitirão uma expansão pontual do crédito para alavancar as transações comerciais e financiamentos, fundamentais para a venda de categorias características do período, como eletrodomésticos e linha branca em geral?
Por enquanto, as perspectivas dos principais institutos e analistas são positivas. Dados da CONFI em parceria com o e-commerce Brasil estimam um crescimento das vendas na Black Friday ao redor de 20% em relação ao ano passado e o atingimento de R$ 13 bilhões em valores transacionados. Também se espera que a data dupla de 11/11 atinja um faturamento superior aos 3 bilhões de reais em um único dia.
Existe um fenômeno que vem ocorrendo no e-commerce ao longo dos últimos meses e que deve seguir sendo a tônica para esta ocasião: a pulverização de compras ao longo das datas promocionais do ano, com redução dos tíquetes médios e aumento da frequência e volume de transações. Ou seja, deveremos ter um maior número de pedidos na Black, com menor tíquete médio unitário e distribuídos por diferentes categorias na cesta média de consumo.
O fato é: temos tudo para ver mais uma Black Friday muito forte no consumo dos brasileiros em geral, com uma chance para recuperação de vendas e margens dos varejistas após mais de 15 meses consecutivos de retração real descontada a inflação, de acordo com o ICVA da Cielo.
A verdadeira medida de sucesso desta Black Friday, entretanto, não estará somente nos recordes de faturamento, mas na capacidade dos varejistas de converter o crescimento do volume de vendas em resultados efetivos, sem sacrificar ainda mais suas margens ou simplesmente antecipar para novembro as vendas que ocorreriam no Natal.
Sou “veterano” do e-commerce brasileiro, e ainda da época antes dos servidores na nuvem, em que os sites caíam e saíam do ar perto da meia-noite de quinta para a sexta, causando grande desespero nos times dos varejistas e frustração nos clientes em frenesi na busca de descontos significativos. Liderei e implementei com minhas equipes as primeiras Black Fridays de setores como telecom e o mercado imobiliário. Que alegria ver, após mais de 15 anos de esforços deste abnegado grupo de executivos e executivas pioneiros do qual faço parte, o tamanho e a potência que essa data promocional atingiu! Hoje, apoiando diversos clientes de minha empresa em sua aceleração de negócios e geração de novas receitas, vejo o grau de profissionalismo e seriedade com o qual a data é trabalhada, desde o início do ano.
Que as melhores previsões se confirmem e nosso varejo tenha tudo para fazer um mês de novembro histórico nesse próximo Black November, para que 2027 seja um ano acelerado e mais próspero que o desafiador 2026.
*Fernando Moulin é CEO & Founder da Polaris Group, aceleradora estratégica de negócios, professor e palestrante internacional, especialista em dados, transformação digital e experiência do cliente e coautor dos best-sellers "Inquietos por natureza", "Você brilha quando vive sua verdade" e “Foras da curva” (todos da Editora Gente, 2024) - E-mail: fernandomoulin@nbpress.com.br.
Sobre Fernando Moulin
Fernando Moulin é CEO & Founder da Polaris Group, aceleradora estratégica de negócios que atua como bússola organizacional em tempos de incerteza, apoiando líderes e empresas a transformar complexidade em vantagem competitiva. Nascido em 1976, na cidade de Volta Redonda (RJ), ele é um dos principais especialistas brasileiros em transformação digital, inovação e gestão da experiência do cliente, além de ser um dos pioneiros do Marketing Digital/CRM no país. Graduado em Engenharia Química pela Unicamp, possui MBA Executivo Internacional pela FIA-USP e realizou cursos de marketing e negócios em diversas instituições internacionais, como Kellogg/NorthWestern (Estados Unidos), INSEAD (França), Cambridge (Reino Unido) e Lingnan University (China). Eleito em 2022 para o Hall of Fame da Associação Brasileira de Dados (ABEMD), tem mais de 25 anos de experiência e passagens executivas em funções de liderança em grandes organizações, como Telefônica/Vivo, Cyrela, Nokia, Pão de Açúcar, Claro, Citibank, entre outras. Cofundador da Malbec Angels, mentor de startups e advisor estratégico, também é palestrante profissional e professor de disciplinas ligadas a suas áreas de expertise em instituições como ESPM, INSPER e Live University, além de ser colunista de diversos veículos importantes de mídia, jurado de premiações de mercado. Fernando também é coautor das obras coletivas best-sellers "Inquietos por natureza", organizada por João Kepler, "Você brilha quando vive sua verdade: transformando fragilidades em fortalezas", organizada por Eduardo Shinyashiki e Kareemi, e “Foras da curva: construa resultados que falam por si próprios”, organizada por Luiz Fernando Garcia, todas publicadas pela Editora Gente. Foi palestrante no TEDxSP para falar sobre o poder das conexões: https://www.youtube.com/watch?v=6tUJuZopcsA
Site: https://polarisgroup.com.br/
Instagram: https://www.instagram.com/fcmoulin/
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