BLACK FRIDAY VIVE MOMENTO CRÍTICO, SEGUNDO PESQUISA FIA

Pesquisa inédita de mestrado da FIA revela vantagens e desvantagens da Black Friday para o varejista brasileiro e indica ações para seu sucesso no futuro.

A Black Friday é um fenômeno de promoção de vendas em vários países, abrindo a temporada de compras de final de ano, sempre na quarta sexta-feira de novembro, após o feriado de Ação de Graças (nos Estados Unidos, onde foi criada). Sendo realizada no Brasil desde 2010, pela empresa Blackfriday.com.br, inicialmente apenas pela internet, a promoção a cada ano atrai a atenção de novos setores da economia. Para o e-commerce, de acordo com dados do E-bit, a edição de 2015 teve um resultado 38% maior do que no ano anterior, com faturamento de R$ 1,6 bi.

Se por um lado a Black Friday promete aumento do volume de negócios e atração de novos clientes, por outro ela gera alguns sérios desafios para as empresas, como, por exemplo, forte diminuição das margens de lucro e grande concentração de vendas em um único dia, com sobrecarga de sistemas e estrutura logística, além da queda das vendas e do fluxo nos períodos que logo antecedem ou sucedem a ação. Estes são alguns dos pontos estudados pelo pesquisador e mestre Alberto Alexandre Carreras Guerra, em trabalho que acaba de ser feito para a FIA - Fundação Instituto de Administração.

Ao mesmo tempo em que a ação ainda é vista com desconfiança por parte dos consumidores, seu sucesso tem sido crescente a cada edição, com milhares de estabelecimentos participantes, em todo o Brasil, com descontos que prometem chegar a 80%. “Ganhar a confiança dos clientes e se preparar bem para o maior movimento ainda é um grande problema a ser enfrentado pelas empresas”, afirma o pesquisador Alberto Guerra. “Os consumidores estão cada vez mais bem informados, seletivos e exigentes, com acesso a muitas ferramentas de pesquisa e sempre compartilhando experiências on line”.

Por ser de fácil entendimento e grande apelo junto ao público, os descontos são, em qualquer época do ano, a principal ferramenta de promoção usada pelos varejistas brasileiros. De acordo com Flávia Ghisi, professora do mestrado profissional da FIA e coordenadora da pesquisa, “mesmo ainda em fase de amadurecimento no país, a Black Friday está entrando para o calendário promocional do varejo brasileiro. Este é o momento para as empresas tomarem atitudes que contribuam para reforçar a credibilidade da ação, conquistando a confiança do consumidor, de modo a que tenham resultados crescentes a cada ano”.

Por ser uma ação recente no Brasil, ainda existem atitudes e comportamentos que precisam ser melhor desenvolvidos, tanto por quem vende quanto por quem compra:

Para as empresas

§ Oferecer promoções que sejam realmente percebidas pelos consumidores como justas e grandes oportunidades de compra, negociando antecipadamente com fornecedores e comunicando claramente suas políticas de preço.

§ Compensar queda da margem de lucro com aumento do volume de vendas, inclusive de outros produtos que não estejam em promoção.

§ Planejar corretamente o dimensionamento de equipes, sistemas e estrutura logística para antes, durante e após as vendas.

Para os consumidores

§ Comparar preços praticados antes e durante a promoção, assim como entre diversas empresas.

§ Evitar produtos em estado de qualidade indefinido ou de origem duvidosa.

§ Checar credibilidade de quem vende, prazos e condições de entrega.

Por que Black e por que Friday?

O termo foi usado pela primeira vez no início dos anos 60, na Filadélfia, mas somente na década de 80 definiu-se como importante ação de promoção para os varejistas norte-americanos. Uma oportunidade para aumentar as vendas e sair do vermelho. Preto, em inglês, é a cor de contas positivas (o que seria azul, em português). A expressão também pode ser entendida como um dia congestionado, com muito tráfego e grandes filas. “Nos Estados Unidos, lojas como Macys e Sears abrem às 4h ou 5h da manhã, enquanto outras abrem ainda na noite da quinta-feira. Tudo para aproveitar o momento após o jantar do feriado de Ação de Graças, quando muitas pessoas procuram algo interessante para fazer”, lembra o pesquisador Alberto Guerra.

O estudo levou em consideração empresas em diversos formatos como hipermercado, shopping center, loja de departamentos e Internet, de sete segmentos diferentes: material de construção, móveis, eletrônicos, livros e discos, papelaria, vestuário e esportes. Para a maioria, a Black Friday no Brasil ainda está em fase crítica de construção de credibilidade e imagem, porém há otimismo quanto às expectativas de crescimento e ao sucesso de outras iniciativas correlatas, como a Cyber Monday.