A importância do naming para uma marca

*Fernando Andreazi, diretor criativo do Rebu

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Naming é uma das áreas mais difíceis de um trabalho de branding porque já nasce com uma promessa. Ainda não existe logo, cor, site, existe apenas uma palavra que vai ter que ser pronunciada por pessoas de todo tipo para comunicar uma ideia; e palavras têm uma potência muito grande e percepções muito distintas de pessoa para pessoa. Se alguém disser que existe uma fórmula para criar um nome de marca, é mentira. Não existem regras e nem suposições. Existem nomes longos ou curtos, complexos ou simples, formais ou informais que funcionam bem. E o que é funcionar bem? É responder aos desafios, anseios e personalidade de marca que ele nomeia, seja para o nome de uma empresa, produto, ONG ou lugar, e esteja essa marca no Brasil ou pronta para o mundo.

Até 1890, poucos fabricantes enfatizavam nomes de marcas e quase não havia um mercado de mídia e marketing. A maioria dos fabricantes operava em mercados locais e muitas vezes vendiam produtos para os varejistas. Os varejistas, por sua vez, os repassavam sem marca ou com o nome da loja. O desenvolvimento de uma marca que ressoe com os clientes é um grande desafio de marketing, especialmente em uma era em que as marcas competem em diferentes países, culturas e sistemas de valores. Os sistemas linguísticos que dependem de diferentes fonéticas, semióticas e semânticas - definidas como linguagens logográficas - exacerbam os desafios de nomenclatura de marcas. Por exemplo, a complexidade do chinês como idioma logográfico torna difícil escolher um nome de marca que atua globalmente.

Não existem nomes completamente abstratos. Uma palavra sempre trará significados. Mesmo Haagen Dazs que não significa absolutamente nada, indica uma marca de origem e personalidade escandinava. Tem uma frase que diz “acreditar em sinônimos é ser um daltônico verbal”. Sim, cada palavra é única e cada nome é único. Se todo mundo gostar do mesmo nome em uma reunião de apresentação de naming, pode duvidar: pode ser um sinal de que falta personalidade e potência para aquele nome. Um bom nome precisa causar desconforto em alguém e talvez essa seja a única regra de naming.

Ao contrário do que muitos pensam, naming não é e não deve ser a primeira etapa de um processo de branding. O nome é muito mais uma consequência de uma personalidade e definição construída do que a origem da marca. Se você vai começar seu negócio ou produto, primeiro tente definir a personalidade da marca para depois pensar em nomes que possam expressar essa personalidade. Marca é uma soma de experiências. Ou seja, o nome não vai funcionar sozinho e não deve ter a responsabilidade de comunicar tudo sobre uma marca. Ou seja, não adianta ter um nome incrível e uma execução de design e comunicação frágeis. A marca não vai funcionar e o nome pode acabar levando a culpa.

E quando considerar mudar de nome? Quando a marca tem mais a ganhar do que a perder com essa mudança. No caso do Facebook, a empresa já não cabia mais nesse nome e se tornou maior do que as associações diretas a uma rede social já enferrujada. Goste ou não do nome Meta, a marca precisava existir para endossar. Quando participei do processo de criação e escolha do nome Latam, também existia essa necessidade de dizer que aquela empresa não seria nem Lan e nem Tam. É algo maior, é algo novo.

Criar nomes é uma alegria e é impossível fazer isso sem poesia, sem criatividade. Tem nome que nasce pronto, tem nome que ganha vida. Tentar engessar qualquer processo criativo é restringir possibilidades e, pra quem gosta de negócios, perder oportunidades gigantes de surpreender.

Fernando Andreazi é diretor criativo do estúdio de estratégia e criação Rebu. É especialista em criar narrativas, estratégia e posicionamento, experiência de marca, redação e naming, já tendo dado nomes para marcas como Dengo, Nude, Trilha, entre outras.