Quem mexeu no meu Preço?
por Rodrigo Catani, head de potencializar
vendas da AGR Consultores
Rodrigo Catani, head de potencializar vendas da
AGR Consultores
Do escambo aos mais modernos meios eletrônicos
de pagamento, o preço atribuído a mercadorias e serviços é um dos itens mais
importantes e impactantes em todas as transações comerciais. Nos últimos anos,
temos vivenciado uma série de iniciativas de gestão mais profissional da
precificação. Em muitas organizações, foram criadas áreas inteiras de Pricing
com importância estratégica e muita relevância para os negócios. Preços
definidos por canais, por localidade, por clusters, preços dinâmicos para
equilibrar oferta e demanda, preços para incentivar o deslocamento da demanda
para horários de menor movimento etc., são algumas das ferramentas de
precificação disponíveis atualmente, que permitem às empresas atuarem mais
proativamente na gestão da receita e da rentabilidade.
Desde 2018, temos estruturado muito
projetos de anywhere
channel com nossos clientes para atender esse anseio dos
consumidores por uma jornada de consumo mais integrada, com uma experiência
fluida, transparente e sem atritos. Apesar dos diferentes canais de vendas
possuírem lógicas bem diferentes na construção da precificação, o consumidor
não enxerga (e nem deveria) essas diferenças, ele realmente espera os mesmos
preços nos diferentes canais, pois a relação dele é com a marca. Esta é uma das
regras de negócios mais importantes a serem definidas na construção das
jornadas, pois o e-commerce é usualmente um canal de vendas mais dinâmico e
mais ágil do que os canais físicos. Recentes pesquisas em diversos países
comprovaram que essa diferença de preços por canais é um dos itens que mais
geram insatisfação no consumidor, gerando reclamações e um “boca-a-boca”
negativo. A decisão de trabalhar com preços sugeridos “cheios” entre os canais
na precificação original já é algo bastante praticado pelas empresas, porém
isso cai por terra em campanhas promocionais de qualquer um dos canais. Em
geral, as empresas têm optado por igualar os preços entre os canais quando há
uma divergência apontada pelo consumidor, evitando assim possíveis
insatisfações. Neste caso, o que precisa ser decidido é como fazer o acerto
gerencial dessa diferença entre os canais, pois afeta metas de vendas,
resultados, KPIs, impostos etc.
Certamente toda a inteligência de pricing existente não precisa ser abandonada, porém o anywhere channel provoca algumas reflexões importantes sobre as práticas e políticas de precificação a serem adotadas para cada empresa, tendo como prioridade a satisfação do consumidor, mas não esquecendo das implicações para o backoffice da empresa e para as operações das lojas.
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