Por que mensurar dados dentro de uma estratégia de marketing?

 

Uma coisa que todo empresário e todo gestor de negócios precisa entender é que não basta fazer marketing e ficar esperando o resultado vir, é preciso ter estratégias de mensuração de dados que deem conta de uma visão mais abrangente.

Na verdade, isso é tão sério que, mesmo que as vendas estejam indo muito bem, ainda assim é preciso ter recursos de mensuração, simplesmente porque não dá para contar com a sorte ou com retornos esporádicos.

Basicamente, quando uma empresa da área de disco de polimento para esmerilhadeira faz vendas sistemáticas com base em um processo pré-definido e 100% racionalizado, estamos diante de um caso de crescimento sustentável.

Já se uma empresa qualquer se empolga com as vendas de um momento e deixa de se prevenir com métricas e números suficientemente apurados, estamos diante de um caso de pura sorte, coisa que pode ocorrer hoje e cessar amanhã.

Pode parecer pesado falar em “sorte”, mas literalmente as grandes marcas do mundo repudiam esse tipo de postura, que alguns chamam de feeling ou de instinto de empresário. 

Ocorre que hoje o mercado é bem mais exigente e competitivo do que isso.

De fato, vivemos uma das épocas de maior concorrência que já são, além de que o público também tem acesso crescente à informática, à internet e à tecnologia de modo geral, o que também o torna muito mais informado e exigente.

Por isso, as grandes marcas buscam processos cada vez mais complexos e automatizados de racionalização. 

Isso é o que se chama cultura organizacional ou corporativa, algo ligado a resultados e também à filosofia da marca.

Tanto que, quando uma marca famosa da área de cama, mesa e banho, dessas que vendem manta casal, consegue enfiar atingir um patamar desses, junto com todo seu esforço teórico ocorre também um retorno efetivo e prático.

Portanto, quando falamos sobre mensurar dados dentro de uma estratégia de marketing, não estamos falando apenas de teoria, como podem pensar alguns. Mas, sim de retornos concretos e até mesmo financeiros.

Por exemplo, seguir isso da maneira correta é algo que pode aumentar a receita e a lucratividade da empresa. 

No primeiro caso, o fluxo de caixa fica positivo e permite uma série de medidas, no segundo o próprio resultado líquido é positivo.

Lembrando que hoje em que vivemos a época das startups e empresas que surgem e crescem em tempo acelerado, isso é ainda mais importante. Como para acessar crédito ou fundos de investimentos, os quais exigem isso.

Nesses casos, ou você chega com um balanço e um fluxo de caixa firme, e junto com toda mensuração de dados do seu marketing e do seu crescimento, ou nem adianta tentar qualquer tipo de empréstimo, parceria ou expansão acelerada.

Dadas essas importâncias todas é que decidimos elaborar este conteúdo especial sobre os principais motivos por que mensurar dados da maneira como estamos colocando aqui, tudo dentro de uma estratégia de marketing mais elaborada e assertiva.

Isso também implica, além de explicar os motivos, conceitos e características principais do ponto em questão, dar exemplos bem concretos e ilustrativos de como aplicar a técnica e quais são as vantagens que se pode esperar no curto, médio e longo prazo.

Um ponto incrível sobre isso é que hoje esses recursos evoluíram tanto que já podem ajudar qualquer segmento do mercado, seja uma empresa que trabalha com serviços como veterinário para aves ou uma loja de bairro que faz venda no varejo.

Desta forma, se o interesse de um empresário, gestor ou leitor qualquer é mergulhar de cabeça nessas dicas relativamente simples, que podem revolucionar a história de uma empresa, então basta seguir adiante com a leitura até o fim.

O que é essa mensuração?

Hoje em dia um empresário ou gestor não pode ignorar alguns termos em inglês, um dos principais é o de KPI (Key Performance Indicator), que remete, justamente, aos Indicadores-Chave de Performance.

Eles são o principal recurso de mensuração de resultados do marketing e até mesmo de outros departamentos da empresa, como o RH, o DP, o administrativo, o financeiro e tantos outros, desde que haja metas e relatórios como subsídios.

Isso também já demonstra um aspecto fundamental da mensuração, que é o fato de que ela se apoia em uma fórmula pré-determinada, e necessariamente, em uma fonte de coleta de dados para relatórios, os quais permitem as análises e comparações futuras.

Portanto, com base nesse fluxo de dados e informações, surgem enfim as estratégias de crescimento, que podem assumir desde um período de uma ação ou campanha pequena de marketing, até trimestre, semestres ou mesmo um ano inteiro.

Como quando uma fábrica de caldeiraria pesada decide que quer aumentar sua carteira de clientes em 20% ou 30% dentro de um único ano. 

Naturalmente, isso só se torna possível por meio de recursos e metodologias como essa.

Na prática, os pilares mais importantes de KPI e de mensuração aplicados ao marketing são os seguintes:

• Mensuração para o blog;

• Mensuração para as redes sociais;

• Mensuração de página de vendas;

• Mensuração para e-mails.

Afinal, os principais veículos de marketing são justamente esses, de modo que as fórmulas de KPI  sempre vão girar em torno desses quatro pilares essenciais.

Aí elas passam a incluir métricas de engajamento, de tráfego, de melhores postagens, de taxa de captura de lead, taxa de conversão, taxa de compartilhamento e até mesmo de número de cliques, a depender da ação que está em andamento.

Em alguns casos já mais maduros de marketing essas frentes funcionam como um verdadeiro balcão promocional, promovendo a marca e sua solução de modo incrível, provando que hoje a internet é a maior vitrine do mundo.

Lembrando que os KPI ainda podem ser criados ou customizados conforme o caso de cada segmento ou cada empresa em específico, tornando a estratégia ainda mais assertiva e eficiente.

Afinal, um dos piores riscos que uma empresa pode correr é o de generalizar suas ações, sem levar em conta sua rotina e sua realidade. 

Aliás, a mensuração está aí justamente para evitar isso, de modo que os donos, diretores e decisores em geral possam agir com base em dados, e não em opiniões vagas.

Afinal, como realizar a técnica?

Depois de entender melhor os conceitos, características e os pilares dos principais KPI do universo corporativo, sempre com base no marketing, é preciso falar em realização.

Basicamente, estamos diante do famoso planejamento de marketing, pois o que vai definir a questão são os objetivos da empresa, com base em cenários possíveis e almejados.

Sendo assim, se você trabalha com concreto refratário, defina tudo entre KPI e mensurações primárias e secundárias. 

No primeiro caso, por exemplo, você aplica o famoso CPL (Custo por Lead), o que já ajuda na primeira fase da realização.

Se você previa investir um orçamento de mil reais no primeiro mês, já vai perceber quanto de lead isso estará resultando, bem como o custo de cada um com base no investimento total.

Por exemplo, os mil reais resultaram em um montante de 500 contatos novos e qualificados para o seu banco de leads, o que significa que cada um custou dois reais. Se o seu ticket médio for alto, isso está dentro da realidade mais viável.

A mensuração secundária

Se o CPL é um exemplo clássico de mensuração ou KPI primário, um modo infalível de ilustrar o secundário é a aplicação do ROI (Retorno Sobre o Investimento).

Neste caso, já não se trata de averiguar o custo de lead ou de qualquer outro aspecto pontual da estratégia, mas sim de passar a régua, como se diz.

Portanto, um modo de dominar o panorama do que está acontecendo após um período razoável, como um trimestre. Assim, uma fábrica de bobina lona de pvc descobre qual o retorno de todos os investimentos.

Assim, uma campanha de R$ 5 mil pode retornar um ROI de 200%, caso as vendas tenham superado a casa dos R$ 50 mil.

Sobre vantagens e benefícios

Até aqui já ficaram claras várias vantagens de recorrer à mensuração dentro de uma estratégia de marketing, mas podemos ser ainda mais específicos.

Por exemplo, ao dizer que com tudo isso você ganha mais em termos de sustentabilidade e escalabilidade, que são absolutamente fundamentais.

De fato, uma fábrica de pedra para construção se torna muito mais sólida ao implementar as mensurações e KPI de marketing, o que significa que ela é sustentável, que se mantém no verde e tem uma boa duração no tempo.

A escala, indo na mesma direção, reflete uma empresa que pode crescer e abrir novas unidades ou operações sem comprometer em nada a marca.

Considerações finais

Nos últimos anos, mensurar dados dentro do marketing é algo que tem se tornado indispensável para empresas mais sérias, que querem crescer sem limites.

Com os conselhos e conceitos trazidos acima, fica bem mais fácil para qualquer um entender por que vale a pena mensurar e como entrar nas boas práticas dessa área.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.