Transformação acelerada, omnicanalidade e clientes mais exigentes dão o tom ao marketing para o e-commerce B2B
Por Marcos Custódio*
As
relações de consumo no e-commerce B2B experimentam diversas transformações,
impulsionadas pelas novas tecnologias, aumento da demanda, também devido à
pandemia, e por outros fatores como o ESG (governança ambiental, social e
corporativa) e a economia. Está bastante claro que esses negócios mudaram e vão
continuar mudando: dinheiro digital, metaverso, 5G, hiperautomação, chatbots,
IoT, consciência social dos tomadores de decisão etc.
Estas
transformações, consequentemente, demandam também o uso de ferramentas
tecnológicas que acompanhem e se antecipem às inovações do mercado. Vale
lembrar que as estratégias do marketing B2B continuam a se basear nos
princípios básicos do marketing de consumo. A diferença principal está na
execução porque, enquanto os consumidores escolhem produtos pelo preço,
popularidade, status e outros gatilhos emocionais, os compradores B2B tendem a
fazer compras mais racionais, analisando fatores como ROI (retorno sobre
investimento), avaliando condições de pagamento, preço, frete etc.
Outra
diferença é que, no B2B, não existe um ponto de venda, e sim, relacionamento e
valor agregado. As negociações são complexas, demandam processos mais
elaborados com muitos tomadores de decisão, o que também influencia em um
processo de venda mais extenso.
Além
disso, o comprador corporativo está muito mais atento às demandas e desejos dos
seus públicos, o que requer que seus parceiros detectem, entendam e respondam,
de forma efetiva e muita rapidamente, a diversos inputs, oriundos de interações em múltiplos
canais.
Sim,
a omnicanalidade B2B tomou força nos últimos tempos, com interações cada vez
mais diversificadas – pessoalmente, remotamente e online, inclusive em sistemas
de troca de mensagens. Para se ter uma ideia, 94% dos entrevistados pela B2B
Pulse Survey consideram a omnicanalidade tão eficiente ou mais quanto antes da
Covid.
O
estudo identificou que os clientes B2B usam regularmente dez ou mais canais
para interagir com fornecedores (contra apenas cinco em 2016). E oito em cada
dez tomadores de decisão B2B disseram que vão procurar ativamente um novo
fornecedor se não houver garantias de desempenho.
Seja
o comércio online B2B de produtos (que pode envolver parceiros industriais) ou
de serviços, os fornecedores terão que lutar arduamente para manter a
fidelidade e atender às necessidades dos seus clientes corporativos. Deste
modo, o uso adequado das ferramentas tecnológicas, particularmente do CRM -
Customer Relationship Management – torna-se cada vez mais imprescindível nesse
novo cenário. O CRM, embora tenha sido criado há décadas, ainda é subutilizado
pelas companhias. O sistema que gerencia o relacionamento com os clientes
ganhou muitos recursos novos ao longo do tempo, como inteligência, aplicativos
web e online, informações em tempo real, automatização etc.
Vale
lembrar que estas soluções permitem organizar todas as interações com o
cliente, independentemente do canal ou dos canais usados; incorporam eficiência
nas abordagens, informadas a partir do histórico de todos os contatos e de
inteligência artificial, que desencadeiam ações proativamente. Bem como,
permitem desenvolver estratégias que culminem na excelência do atendimento ao
cliente corporativo.
Assim,
o sucesso do marketing B2B no e-commerce vem da incorporação de inúmeras ações
proativas e bem-informadas, o que passa necessariamente por saber usar os
recursos do CRM para manter presença ativa e interativa nos diversos meios de
contato.
O
esforço é recompensado. Segundo estudo da McKinsey, divulgado no início deste
ano, houve um aumento de 62% da participação do B2B no e-commerce. Além disso,
apenas 20% dos compradores B2B pretendem retornar aos atendimentos presenciais
no futuro pós-pandemia e 50% dos tomadores de decisão em processos comerciais
do B2B afirmam que desejam realizar compras remotas que excedam US$ 50 mil; e
21%, que ultrapassem a quantia de US$ 500 mil.
Usar
com eficiência os inúmeros recursos do CRM é estratégico no marketing para
e-commerces B2B, inclusive no estabelecimento de objetivos e metas. Isso porque
os modernos programas de automação de marketing lançam mão de várias
funcionalidades que não se limitam apenas ao e-mail marketing e a redes
sociais.
O
objetivo sempre é que o comerciante B2B coloque, de forma efetiva, seu produto
ou serviço nas mãos certas, posicionando a sua oferta de forma emocionante,
entendendo as necessidades do cliente e propondo as soluções certas para
combinar os dois.
O marketing B2B é muito específico. Por esta
razão, é importante que os profissionais compreendam as necessidades dos seus
clientes antes de implementar qualquer estratégia e adaptem suas ofertas a ela,
sob pena de se distanciar do público-alvo e ser trocado por outro fornecedor!
*Marcos Custódio é diretor da Marcos Custódio Consultoria, empresa de tecnologia, desenvolvedora de diversas soluções e parceira da especialista indiana em soluções de CRM Zoho.
Nenhum comentário