Com o fim dos cookies, a criatividade é o lugar inteligente para as marcas investirem

Por Miguel Caeiro, diretor-geral da VidMob* na América Latina

Uma campanha de marketing com resultados positivos é conduzida, basicamente, por três fatores: público, orçamento e criativo, sendo este último o mais importante deles. Uma pesquisa do Google mostra que o processo criativo  é responsável por cerca de 70% dos bons resultados. E a criatividade está prestes a se tornar ainda mais importante à medida que os anúncios hiper-direcionados e que conhecem cada movimento do consumidor vão chegando ao fim com a eliminação dos cookies e do IDFA, o identificador de anunciantes da Apple.

Essa nova realidade dificulta o “rastreamento” do público e o entendimento do seu comportamento. E com menos sinais para navegar, a capacidade de ajustar as mensagens no nível de um anúncio individual ou rastrear cada movimento de um usuário online desaparecem lentamente.

Novas tecnologias e tipos de dados estão surgindo para auxiliar as marcas a executarem campanhas de excelência, como a Inteligência Artificial e o Machine Learning. Ambos vem impulsionando novas ferramentas que permitem descompactar muitos - senão todos - atributos criativos de qualquer conteúdo, imagem por imagem.

A capacidade de cruzar esses dados de atributo criativo com a métrica de desempenho, independente da quantidade de comunicações de uma marca, dá aos profissionais de marketing, pela primeira vez, uma visão do que está por trás dos 70% de sucesso no desempenho nos seus anúncios. 

O aproveitamento total da inteligência criativa como prática resulta na produção de criativos inteligentes e fará a diferença nas campanhas daqui para frente. Os profissionais de marketing precisam estudar insights detalhados sobre como seu criativo se compara a seus concorrentes, como está se saindo e as mudanças sutis que podem fazer uma grande diferença no desempenho. A otimização criativa nunca foi tão importante.

A inteligência criativa humana ainda importa

A tecnologia combinada com inteligência artificial (IA) pode ajudar a analisar o desempenho e otimizar o criativo, mas não pode produzir o criativo em si. As marcas precisam de inteligência real e viva para fazer isso, agora mais do que nunca. Para muitos compradores de anúncios, a negociação programática se tornou uma ciência, mas é uma imagem incompleta do mundo. 

Sobreviver no futuro exigirá que todos adotem o papel do criativo de uma vez por todas. Embora os insights baseados em IA possam ajudar as marcas a otimizar cada detalhe de um criativo de anúncio para que sua campanha tenha um bom desempenho, os criadores mais experientes podem direcionar o que funciona melhor em uma plataforma, aplicativo, dispositivo ou mesmo com tipos específicos de público e, assim, otimizar uma campanha do início ao fim. 

Mesmo aqueles elementos aparentemente pequenos de um criativo são mensuráveis e têm um impacto comprovado nos resultados: a emoção que uma pessoa apresenta no anúncio, a direção para a qual ela está olhando, as cores usadas no fundo e até mesmo a ordem em que o texto e o som são introduzidos no material podem afetar drasticamente o desempenho da campanha.

Outros elementos de desempenho, como o preço que uma marca paga para usar um porta-voz famoso que pode realmente provocar reações negativas, ou imagens de um produto ou novos slogans que desestimulam os espectadores, mostram como a criatividade pode oferecer insights estratégicos que ressoam muito além da compra de mídia. Um exemplo desses insights é o da campanha de um analgésico, na qual a Inteligência Criativa identificou que vídeos iniciados com personagem sofrendo contusão ou sentindo dor, performaram pior do que aqueles com pessoas felizes e sem sofrimento. Embora todo o conjunto criativo estivesse presente, a ordem de apresentá-los se tornou decisiva e o resultado impactou a audiência de maneira positiva.

O marketing digital está em um período de grandes mudanças. A tecnologia e os cenários jurídicos estão se transformando, revelando um caminho à frente que oferece mais privacidade para os usuários e uma oportunidade de repensar o papel de outros elementos da campanha na medição e no desempenho de anúncios. Aproveitando a inteligência criativa que vem de fontes técnicas e humanas, os anunciantes podem desenvolver uma estratégia que entrega resultados, sem depender de cookies.

*VidMob é a martech pioneira no uso da inteligência artificial e machine learning para medir e otimizar o desempenho de peças criativas, seja em texto, áudio ou vídeo, nas plataformas digitais.