A Copa do Mundo FIFA 2022 e seus reflexos na publicidade: como explorar o evento sem praticar o marketing de emboscada
*Por Marcio Lamonica, Maria Fernanda Assad e
Beatriz Pedroso
A Copa do Mundo deste ano, que ocorre no
Catar entre 21 de novembro e 18 de dezembro, terá uma temporada atípica em
razão das temperaturas altíssimas no verão do país sede.
Os impactos da Copa do Mundo, no
entanto, extrapolam a esfera esportiva. Especialmente durante esse período,
diversas empresas e pessoas buscam se associar ao evento através das mais
diversas formas.
Para desfrutar do uso das marcas
protegidas, imagens oficiais da FIFA e da Copa do Mundo, é necessário ser uma
marca patrocinadora – as afiliadas comerciais do evento são as detentoras do
direito de uso da Propriedade Intelectual Oficial da FIFA.
Este privilégio concedido às afiliadas
comerciais se dá justamente por fornecerem as receitas necessárias para que o
Torneio Mundial aconteça – estas figuras recebem em troca do investimento no
evento, a exclusividade no uso das marcas, bem como o direito de qualquer outro
tipo de associação ao evento. Esta concessão de direitos de publicidade,
promoção e marketing a nível global e regional é proporcional de acordo com os
diferentes tipos de investimentos realizados no evento, e são divididos em
subgrupos: Os parceiros da FIFA, que recebem o pacote mais completo de direitos
em relação à FIFA e a todas as competições da FIFA; Os patrocinadores da Copa
do Mundo, que obtém o segundo pacote de direitos mais amplo a nível
mundial; e os apoiadores regionais, que recebem um pacote de direitos em
relação ao Campeonato para um território específico.
Empresas que não são detentoras do
direito do uso da Propriedade Intelectual protegida da FIFA e da Copa do Mundo
também podem realizar ações de marketing e campanhas publicitárias durante o
período do evento. No entanto, devem se atentar com o uso inapropriado dessa
propriedade e a prática do marketing de emboscada – atividade que, embora
proibida, é recorrente em grandes eventos e, dessa forma, também em Campeonatos
Mundiais.
No contexto FIFA, o marketing de
emboscada pode ser definido como atividades de marketing proibidas, que visam
criar associações comerciais e exposições promocionais junto à FIFA e o evento
da Copa do Mundo, sem a devida autorização dos organizadores do mega evento,
tendo como objetivo uma “publicidade gratuita”, ao se aproveitar da imagem
positiva gerada pelo Campeonato Mundial FIFA, sem contribuir com a sua
organização (“patrocínio”).
Tais atividades de marketing, de acordo
com a Federação, podem ser divididas em diretas e indiretas: Uma associação
direta é estabelecida quando uma marca tenta se vincular ao evento através da
realização de publicidades que façam referências ao evento ou às suas marcas,
ou, ainda, da realização de promoções associadas ao Torneio, através de sorteio
de ingressos para os jogos, por exemplo; já do outro lado, uma associação
indireta visa garantir a associação com o evento sem que ocorra o vínculo
direto, e isto pode ocorrer por intermédio da implementação de campanhas de
marketing promocional em localidades próximas do evento, com o objetivo de
criar uma ligação com este, ainda que sem referências diretas.
As marcas oficiais da FIFA contam com
proteção legal e isto inclui as restrições que se aplicam em relação ao uso e à
associação comercial por terceiros não patrocinadores com a Copa do Mundo,
tendo como exemplo, de forma não exaustiva, os nomes oficiais tão conhecidos:
“FIFA World Cup Qatar 2022”, “FIFA World Cup”, “World Cup”, “Mundial”, “Qatar
2022”, bem como imagens relacionadas ao evento, como o “Troféu Oficial”, o
“Emblema Oficial” e a “Marca Corporativa da FIFA”. Destaca-se, ainda, que, a
proteção do uso da Propriedade Intelectual Oficial da FIFA abrange todas as
formas de mídia, incluindo impressa e digital, assim como rádio e televisão,
mas não se limitando, ao uso de mídia impressa, TV, internet, jogos,
aplicativos e mídias sociais.
Assim, ainda que um mega evento global
como a Copa do Mundo pareça uma oportunidade ímpar de exposição para marcas e
produtos, quando a empresa não figura na lista de patrocinadores oficiais, é
preciso que se adote cautela para que uma ação mal planejada não traga um custo
financeiro por violações às proteções legais.
*Marcio Lamonica, Maria Fernanda Assad e Beatriz Pedroso são sócios do FAS Advogados na área de Cível
Maria Fernanda Assad |
Beatriz Pedroso |
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