Quanto custa ou quanto vale?

Por Rodrigo Catani, head de potencializar vendas da AGR Consultores

Logo no início de seu imperdível livro “Justiça”, o filósofo e professor da Universidade de Harvard, Michael Sandel afirma que não existe o que se denomina “preço justo”. Segundo ele, “nos tempos medievais, filósofos e teólogos acreditavam que a troca de mercadorias deveria ser regida por um preço justo, determinado pela tradição ou pelo valor intrínseco das coisas. Mas nas sociedades de mercado, os preços são fixados de acordo com a oferta e a procura. ” Apesar de conhecerem muito bem essa “lei” de mercado e reconhecerem a importância da gestão de Pricing como alavanca de resultados, poucas empresas no Brasil administram de maneira estratégica essa ferramenta tão importante nos dias de hoje.

A gestão de Pricing é uma realidade há algum tempo em alguns setores do segmento de serviços, como hotelaria e aviação. Quem já deixou para comprar uma passagem aérea de última hora ou reservou um quarto de hotel na alta temporada já sentiu isso na pele, ou melhor dizendo, no bolso. E pouco a pouco esse movimento foi se disseminando por vários segmentos de negócios. Já é relativamente comum as empresas terem áreas de Pricing para darem um foco neste tema, algumas ligadas ao Comercial, outras ao Marketing, ao Financeiro e até mesmo direto no CEO. Cada empresa tem sua lógica de negócios, sua cultura e seu modus operandi, mas independentemente de onde estiver plugada, é fato que passou a ser uma área muito estratégica, pelo simples fato de ser a “guardiã” da rentabilidade.

Atualmente o Pricing está muito mais presente em nosso cotidiano do que imaginamos, como mostram os exemplos abaixo:

• Postos de gasolina que trabalham com preços diferenciados para quem abastece no período noturno, por exemplo;
• Redes de lojas que tem preços diferenciados para alguns perecíveis, restaurantes que cobram um valor menor na “comida a quilo” para quem almoçar após determinado horário;
• O “preço dinâmico” da tarifa dos aplicativos de transporte quando a demanda está muito alta em determinados períodos de pico;
• Os preços dos sanduíches das redes de fast food durante o período da madrugada.

Mas ainda há um longo caminho a percorrer. Ainda é muito comum encontrarmos empresas que ainda formam preços com base na velha equação que parte dos custos, acrescenta as margens objetivo, compara com a concorrência e determina o preço final. O problema é que essa “fórmula” não considera o benefício gerado, o valor percebido pelo cliente. É preciso entender o que é relevante para o cliente, quais são as necessidades de cada perfil, sendo necessário cada vez mais uma análise customizada por parte das empresas, até mesmo com a utilização de ferramentas específicas apoiadas em Big Data, contribuindo para acompanhar as mudanças de forma a potencializar o resultado.

Listamos abaixo algumas boas práticas de Pricing que precisam ser adotadas para que possamos migrar do modelo de precificação tradicional para esse modelo mais estratégico:

• Alinhamento com a estratégia da empresa e atuação de forma mais integrada entre as áreas de Vendas, Marketing e Finanças;
• Entendimento do perfil de cada cliente e suas necessidades;
• Monitoramento da concorrência;
• Controle assertivo dos custos, inclusive do custo de servir;
• Conhecimento detalhado de todos os impostos incidentes sobre os produtos e seu impacto sobre a rentabilidade;
• Diferenciação de preços por categorias de produtos por segmentação de clientes ou por canais de vendas;
• Compreensão das curvas de oferta e demanda, assim como a elasticidade de preços de cada produto;
• Análise dos dados disponíveis, avaliando as margens dos diferentes tipos de clientes, entendendo o que contribui para o aumento ou diminuição do resultado;
• Definição de metas de volume de vendas, margem de contribuição e rentabilidade final;
• Implementação de um modelo de remuneração variável que valorize a equipe comercial e reforce o atingimento da rentabilidade, alinhada ao volume de vendas e demais estratégias da empresa;
• Processos lean e regras de negócios claras para garantir uma boa execução no dia a dia;
• Utilização de soluções tecnológicas e ferramentas para formação, análise e acompanhamento dos preços;
• Flexibilidade para se adaptar às mudanças de comportamento dos clientes, consumidores e concorrentes;

A evolução das práticas de Pricing estão muito ligadas ao grau de maturidade das empresas e de seus modelos de negócios. E importante também ressaltar que sua adoção exige também uma mudança cultural e de mentalidade das pessoas e das organizações, não é apenas uma questão de metodologia e tecnologia, é também de integração de objetivos, metas e indicadores. Toda a empresa tem que estar alinhada com o objetivo final que é capturar o maior valor possível de cada transação, maximizando assim o resultado e fortalecendo o posicionamento estratégico da empresa e de suas marcas.