Diferenças de precificação nos modelos de negócios B2B e B2C
Por Ricardo Ramos*
Quando falamos em precificação de produtos e serviços, temos de
considerar o modelo e o foco de cada negócio. Isso porque a dinâmica comercial
entre empresas, também conhecida com B2B (Business to Business) é diferente da
dinâmica entre empresas e consumidores, chamada de B2C (Business to Consumer).
Cada ramo conta com tributação, fornecedores e público-alvo próprios. Pelo fato
de as variáveis de custo não serem as mesmas, é natural que as fórmulas de
precificação não sejam exatamente iguais. Mas de que diferenças estamos falando
quando o assunto é a formação de preços nos modelos B2B e B2C?
Primeira diferença – Política de descontos
Na precificação B2C, a necessidade de provisionar desconto é bem
menor do que na B2B. Isso porque no processo de compra B2C praticamente não
existe negociação. O consumidor compra ou não. Claro que há algumas situações
diferentes em que o cliente negocia preços e condições melhores de pagamento,
mas são movimentos isolados. Em geral, o consumidor aceita ou não o valor
estipulado.
Já no B2B negociar é bastante comum, e necessário. Então, no
quesito de precificação, é extremamente importante provisionar no preço um
percentual de desconto que geralmente é destinado à negociação com a área que
está comprando. Em alguns casos, também deve se provisionar descontos para um
segundo round de negociação. Isso porque em grandes empresas é comum o processo
de compra ser iniciado pelo departamento que se interessou pela solução, mas a
palavra final é dada por outro setor, como o de suprimentos, ou pela diretoria,
que negocia novamente.
Segunda diferença – Possibilidades de fraude e
inadimplência
Na venda B2C, o que pode acontecer é a fraude com o meio de
pagamento. Daí é importante a empresa provisionar essa possibilidade no preço.
Por exemplo, uma compra presencial em uma loja. O consumidor passa um cartão de
crédito e a compra é efetivada imediatamente. Mas, ao longo do dia, pode ser
que o dono real do cartão perceba que foi furtado, entre em contato com o banco
para bloquear a operação e aí ocorre o estorno na loja. Sabendo qual é a média
de ocorrência de fraudes, em termos relativos às vendas, o lojista consegue
deixar um preço já provisionado para evitar essa perda. No B2B, existe uma
segunda situação. Geralmente, a companhia que está vendendo disponibiliza um
crédito para a empresa compradora. O que é esse crédito? Quem compra geralmente
pede alguns dias para pagar. E pode haver inadimplência em função do crédito
concedido não ser pago, o que também precisa estar provisionado. A
inadimplência é menos comum no B2C porque, no B2C, você aprova ou não a compra.
No B2B, a compra é aprovada e só se vai receber tempo depois, geralmente por
meios de pagamento que são mais difíceis de recuperar o dinheiro, como boleto.
Terceira diferença – Custo de aquisição de
cliente (CAC)
No B2C, devido ao fato de a compra ser menos recorrente, e poder
acontecer somente uma vez, há a necessidade de repassar nessa única transação
todos os custos com marketing e vendas para aquisição desse cliente. Já no B2B,
a incidência de compra é bem maior, pois os acordos geralmente são baseados em
recorrência anual, o que confere a esse tipo de negócio mais margem para
trabalhar a precificação nesse aspecto, uma vez que é possível diluir o custo
de aquisição ao longo de vários pagamentos, de várias recompras. Ou seja, há
mais flexibilidade no modelo B2B.
Quarta diferença – Ciclo de venda
No B2C, esse ciclo é mais curto, pois a compra é imediata. Já no
B2B, é comum que o ciclo de venda seja longo. Dependendo do negócio, da área
compradora ou do segmento, é um processo que pode durar 30 ou 60 dias. Há
negócios que demoram 12 meses para serem fechados. E o que isso implica no
preço? Implica que ao longo do ciclo de venda existem vários custos indiretos,
como reuniões, deslocamentos etc. Tudo isso tem de ser considerado e incluído
no custo. Quanto maior o ciclo, mais custos terão de ser mapeados e
incorporados no preço.
Quinta diferença – Geração de valor
Por fim, o quinto e último aspecto abordado neste artigo, e que
diferencia os modelos, é a geração de valor que, na realidade, está além do
preço. No B2C, o valor é gerado para o cliente que efetua a compra. Por essa
razão, é mais fácil entender a percepção de valor, pois a cadeia de decisão é
muito simples. Quem compra é quem decide se aquilo é caro ou barato, se aquilo
agrega valor ou não.
Já no B2B, a complexidade é maior porque não necessariamente quem
compra é quem decide. Por exemplo, a companhia pode ter uma área de marketing
que está comprando uma solução de tecnologia. Mas quem decide se o contrato
será fechado ou não, muitas vezes, é outra área, ou até a diretoria. Nesses
casos, a empresa que está vendendo não fala com quem toma a decisão final.
Portanto, não tem acesso à real percepção de valor. Se está caro ou barato e se
agrega valor ou não. Levando esse ponto em consideração, existe um esforço
maior na precificação correta no B2B, dada a dificuldade em entender a geração
de valor e a percepção de caro e barato.
Dar atenção a essas diferenças é essencial para que a empresa
atinja as suas metas de faturamento e rentabilidade e, dessa forma, seja
bem-sucedida em sua jornada. Adotar as mesmas fórmulas para precificar produtos
comercializados em modelos diferentes de negócios é um erro que pode levar ao
fracasso.
*Por Ricardo Ramos é CEO da Precifica, especializada em
monitoramento de preços e precificação dinâmica para o
e-commerce
Sobre a Precifica
Lançada em 2013, a Precifica é uma das maiores empresas brasileiras especializadas em soluções de pricing. Por meio de sua plataforma, realiza o monitoramento de preços no e-commerce e auxilia em estratégias de precificação dinâmica. O objetivo é transformar o comportamento do mercado em informações, auxiliando o varejista a tomar as melhores decisões de acordo com a concorrência e o consumidor, além de auxiliar a indústria a conferir o posicionamento de suas marcas e seus concorrentes. Além do Brasil, a empresa atende clientes na Argentina, Chile, Colômbia e México. Para mais informações, acesse: www.precifica.com.br
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