Neuromarketing: como a ciência pode desvendar a preferência dos Clientes
Por Rodrigo Quadrado, Diretor de Customer
Experience da NEO
Neuromarketing, um campo de estudos que
analisa a essência do comportamento do consumidor, e cujo grande propósito é
ajudar a estabelecer um conjunto de estratégias que agreguem valor a produtos,
serviços, marcas e, sobretudo, à relação entre Clientes e empresas. A definição
parece superficial, mas essa ciência surgiu devido à necessidade que o mercado
tem de obter resultados cada vez mais assertivos quanto ao que se passa na
cabeça de quem está do outro lado do balcão.
O termo foi cunhado no início dos anos
90 nas obras de Gerry Zaltman, da Universidade de Harvard. Já a indústria de
Neuromarketing, por sua vez, despontou em 1991, quando grandes corporações,
como a Coca-Cola, contrataram laboratórios de universidades dos Estados Unidos
para analisar a eficácia de propagandas e anúncios. Combinando os princípios do
marketing, da antropologia, da psicologia, da biologia e da neurociência, o
Neuromarketing nos ajuda a entender a raiz comportamental do consumidor, ou
seja, mediante uma análise detalhada das preferências, necessidades,
experiências, emoções, memórias, cuidados e percepções, conseguimos enfim
descobrir o que o motiva a comprar um determinado produto, o que o induz a
contratar um determinado serviço e porquê um Cliente se torna fiel a uma determinada
marca, por exemplo.
As multinacionais levam a sério o tema.
Acredita-se que nos últimos 10 anos, cerca de 20% dessas empresas já fizeram
(ou ainda estão fazendo) algum estudo baseado em Neuromarketing para
estabelecer ações de customer experience. Algumas corporações fizeram
descobertas interessantes ou, no mínimo, inusitadas. Como, por exemplo, a
Mercedes Benz, que há alguns anos identificou que as pessoas tendem a gostar de
carros com “cara de gente” – pois, quando olhamos para a frente de um automóvel,
usamos os mesmos circuitos cerebrais que processam rostos.
Esse exemplo nos leva a refletir sobre o
quanto uma identidade consistente e sólida é essencial. E é aqui que o
Neuromarketing pode nos ajudar a entender quais ideias, conceitos e sensações o
Cliente relaciona a uma marca e a uma identidade. Medindo as respostas dos
consumidores a novas ideias (ou mesmo versões alternativas) de produtos ou
serviços, torna-se possível compreender em detalhes como se dá o processo de
tomada de decisão (que, por sinal, acontece de forma automática, emocional e
fora da nossa percepção consciente). Isso nos ajuda a estabelecer os parâmetros
para definir o que é uma boa experiência do Cliente e a mensurar estratégias
para encantar e fidelizar o nosso público.
O fato é que os insights do
Neuromarketing podem ser utilizados de modo a gerar mais impacto na mente do
consumidor. E considerando o que os neurologistas afirmam – que a maior parte
de todas as decisões relacionadas a uma compra são tomadas em nível
subconsciente –, impactar o inconsciente do consumidor com memórias, emoções e
experiências positivas tornou-se um diferencial competitivo.
Vivemos a era Customer Centric, com o Cliente cada vez mais exigente e no centro das atenções. Dar conta desta realidade em um mercado pautado pelo dinamismo e pelo imediatismo é uma tarefa intensa, que demanda um entendimento absoluto sobre como o Cliente pensa. Antecipando necessidades e entrando de vez na mente do público, poderemos estabelecer ações personalizadas, assumindo em definitivo a premissa de levar soluções de forma alinhada ao comportamento dos consumidores.
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