5 mitos sobre mensuração de dados que todo profissional de marketing mobile precisa conhecer
São Paulo, setembro de 2022 - Os profissionais de marketing estão
plenamente conscientes de que os aplicativos móveis estão se tornando um canal
cada vez mais essencial para alcançar os consumidores. Prova disso, são os mais de 10 Bilhões de
apps baixados por brasileiros somente em 2021. Com isso, o Brasil atingiu o
4º lugar no ranking de países que mais fizeram downloads no ano passado. Ao
mesmo tempo, os
investimentos no marketing mobile em toda América Latina continuam
impulsionando os profissionais. Em 2018, ano em que esse mercado atingiu o pico
de aplicações no Brasil - foram mais de 55% do total de investimentos
realizados em marketing digital - cerca de US$ 2,52 bilhões - somente em
publicidade nos celulares. Para 2022, a expectativa é que os investimentos
cheguem em 77,9%, representando US$ 5,05 bilhões em investimentos.
De acordo com Marlon Luft, Diretor de
Marketing da AppsFlyer - líder
global mensuração de dados e engajamento para aplicativos, essa tendência
atesta a incrível transformação das marcas na abordagem com os clientes,
certamente impulsionada pela ascensão da economia orientada por aplicativos.
“Infelizmente, mesmo com o aumento da atividade do consumidor nos canais móveis
durante a pandemia, muitos orçamentos de marketing não seguiram a mesma
crescente e os profissionais do setor precisaram elevar o nível, ao mesmo tempo
em que também precisaram fazer muito mais com muito menos investimentos”, conta
Luft.
Justificar cada linha de despesa
tornou-se uma regra para grande parte das empresas. Nesse ponto, o ROI
assume o papel de uma métrica chave para distinguir as campanhas
bem-sucedidas das malsucedidas. “Para atribuir um argumento baseado em ROI, os
profissionais de marketing precisam ter acesso aos dados precisos. Só assim é
possível explicar prós e contras, o que funciona e o que não funciona nesse
novo paradigma de medir tudo”, contextualiza Luft.
Para chegar na medida certa, vamos
tentar analisar – e desfazer – alguns falsos mitos sobre a mensuração dos
resultados de marketing.
1 - Não precisa medir!
A primeira – e mais óbvia – lenda urbana
tem origem no legado dos “outdoors”,
do anúncio em papel. Nesses modelos, a prova de ROI era desnecessária porque
era essencialmente muito difícil de obter. A ascensão das tecnologias digitais,
por outro lado, anda de mãos dadas com a capacidade de acompanhar e rastrear as
campanhas desde a concepção até o retorno do investimento ou, na pior das
hipóteses, a falta dele. “Mesmo entre os profissionais de marketing
perfeitamente cientes da possibilidade da ampla medição proporcionada pela era
digital, muitas vezes notamos apenas estimativas básicas, focadas, por exemplo,
na proveniência das instalações. E hoje isso ainda acontece apesar de existirem
funcionalidades para monitorar e quantificar as atividades nos diversos canais
e centralizar os resultados para que todas as funções da organização possam se
beneficiar deles”, explica Luft.
2 - Mensuração de resultados é apenas
para organizações mobile-first
É fácil supor que investimentos em
tecnologias que ajudem a avaliar e analisar quantitativamente campanhas de
mobile marketing seja uma estratégia adotada principalmente por empresas que
utilizam aplicativos móveis como seu principal canal. No entanto, Luft conta
que qualquer
empresa que tenha um aplicativo móvel, independentemente da prioridade
atribuída a ele, pode se beneficiar de dados de ROI precisos. “Sem essas
informações, como você sabe se deve aumentar seu investimento ou
redirecioná-lo? E mesmo que as instalações de aplicativos venham de uma única
fonte, e quanto à receita ou aos usuários fiéis?”, indaga. Ao avaliar
cuidadosamente por meio de métricas precisas, as empresas podem abrir portas
para níveis de engajamento que antes pensavam estar fora de seu alcance.
3 - Só as campanhas pagas são
mensuráveis
Esse falso mito também é um legado dos
tempos dos outdoors e
da publicidade impressa. Em alguns casos, a mensuração ainda é considerada um
meio difícil para entender o impacto de campanhas específicas, como o número de
ouvintes ou telespectadores alcançados via rádio ou TV, número de leads para
eventos, entre outros. Ainda assim, planos de marketing modernos e holísticos
exigem métricas e medições de muitos outros aspectos. Hoje, as entidades
comerciais podem obter informações em tempo real sobre o desempenho da sua
marca, mesmo de forma orgânica. “Quando você combina dados de campanha com
dados de engajamento mais orgânicos, as empresas podem obter uma visão rica e
abrangente sobre o que está funcionando e o que não está. Esta é uma informação
real para ser usada de forma proativa e que pode melhorar a estratégia por trás
de futuros investimentos, atividades e campanhas”.
4 - Todos medem da mesma forma
Estabelecido, portanto, como é
fundamental medir, torna-se ainda mais importante fazê-lo de forma otimizada.
Embora possa parecer óbvio, muitos profissionais de marketing apostam em
suposições sobre a metodologia. “Nesse
contexto é necessário fazer considerações acerca das métricas. Por exemplo,
como você determina o que realmente constitui a instalação de aplicativo: um
download simples? Abrindo o próprio aplicativo? Ou ainda, abrindo dentro de um
certo período de tempo a partir da própria instalação? Uso real? Uso sensível
ao tempo? E então, as re-instalações importam ou não? Todas essas considerações
podem fazer a diferença entre uma visão precisa e uma imprecisa do desempenho
de um aplicativo e, portanto, de uma marca”.
5 - Não é mais possível obter medições
devido ao iOS 14
Neste caso específico, muitos
profissionais se depararam com um mal-entendido. Quando a Apple lançou a nova
versão de seu sistema operacional em setembro de 2020, anunciou que sua
estrutura App-tracking Transparency (ATT) exigiria que os aplicativos solicitassem
aos usuários acesso ao IDFA - Identifier for Advertisers, um movimento
que vai na direção certa para preservar e fortalecer a privacidade do
consumidor, mas que certamente afeta a forma como os profissionais de marketing
medem suas campanhas. Isso, no entanto, não significa que a obtenção de
métricas e medições não seja mais possível. Prova disso é a solução de
atribuição da própria Apple baseada em privacidade, o SKAdNetwork, que embora
venha com algumas limitações, ainda representa um grande benefício para os
profissionais de marketing.
“Além da própria ferramenta da Apple, há uma série de outras,
como análises preditivas e soluções baseadas em incrementalidade, que ajudarão
os profissionais de marketing a entender melhor o desempenho de suas campanhas,
sem comprometer a privacidade do usuário. Além de, é claro, estratégias
de marketing alternativas, como web-to-app
ou baseadas em canais próprios, que podem melhorar a experiência geral do usuário
e sem depender do IDFA para fins de atribuição”.
A conclusão acerca dos principais mitos
sobre mensuração dos dados no mobile é que, em um mundo mobile-first, o marketing de
medição em primeiro lugar é vital para demonstrar o retorno sobre os investimentos
e ideal para estabelecer as bases para o sucesso de um negócio. Ao lidar com
nativos digitais, os profissionais de marketing precisam estar preparados para
evoluir nas abordagens de medição para incluir conceitos líquidos e menos
definidos. Com isso, os benefícios da medição adequada como cálculo de ROI, uma
cultura corporativa orientada por dados e uma compreensão mais profunda do que
leva os clientes a um maior envolvimento, será cada vez mais clara e eficaz.
Sobre a AppsFlyer
A AppsFlyer ajuda os profissionais de marketing a fazerem boas escolhas para os seus negócios e clientes, por meio de tecnologias inovadoras de mensuração, análise e engajamento que preservam a privacidade de dados. Com base na ideia de que as marcas podem aumentar a privacidade do cliente enquanto proporcionam experiências excepcionais, a AppsFlyer ajuda mais de 12.000 marcas e mais de 8.000 parceiros de tecnologia para criar relacionamentos melhores e mais significativos com os clientes. Para saber mais, visite: www.appsflyer.com/pt
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