Neuropolítica é tendência do marketing em eleições

*Por Shirlei Camargo

É fato que vivenciamos um “neuromodismo”.  Como um dos estudiosos da área, Cleber Mesquita dos Santos afirma que, independentemente do neologismo, a neurociência invadiu livrarias, internet, treinamentos e eventos.  E isso não é algo negativo, pelo contrário! É o resultado de estarmos conhecendo cada vez melhor o cérebro humano e seu funcionamento.  Obviamente, essas informações são de interesse das mais diversas áreas, principalmente daquelas que buscam entender a tomada de decisão como, por exemplo, o neuromarketing - que se preocupa em descobrir o que está por trás das escolhas dos consumidores.

Porém, outra interessante “disciplina” surge nesse mesmo contexto: a neuropolítica. Utilizando ferramentas e técnicas emprestadas da neurociência, a neuropolítica permite que os candidatos e suas equipes conheçam melhor os eleitores e ainda utilizem estratégias mais eficazes para alcançar votos. Isso porque mais de 90% das decisões são tomadas de forma inconsciente – e isso inclui o voto também. Sabe-se que, primeiramente, as pessoas escolhem algo por motivos que na maioria das vezes nem elas sabem explicar o motivo e, depois da escolha feita, racionalizam a mesma.  

Portanto, as pesquisas em neuropolítica surgem para complementar as investigações tradicionais trazendo um entendimento mais aprofundado por meio de técnicas como o eyetracking (óculos que analisa os movimentos oculares), o eletroencefalograma (que regista as ondas cerebrais), a medição de batimentos cardíacos e até as micro expressões faciais. Com essas técnicas e ferramentas, é possível saber o que realmente as pessoas sentem frente aos estímulos que podem ser uma propaganda eleitoral ou a foto de um candidato.

Em relação às estratégias, já é do conhecimento dos neurocientistas o quão importante é focar na emoção para atingir o público esperado. A emoção serve para “abrir a porta” do cérebro e, no caso do eleitor, para que então seja enviada uma mensagem racional com a intenção de conquistar a sua confiança. Ou seja, somo seres que primeiro sentimos e depois pensamos.  E outro fato importante é que tudo que emociona neste “mar de informações” a que diariamente somos expostos vai para a nossa memória de longo prazo.

Uma destas estratégias para “emocionar” o público-alvo é o famoso storytelling - técnica que vai além de apenas contar uma história, narrando algo que é interativo entre quem conta e quem ouve. Nessa direção, três pesquisadores da Universidade de Princeton, Greg  Stephens, Lauren  Silbert e  Uri Hasson, em 2010, descobriram, usando a ressonância magnética funcional (RMf), que quando  ouvimos  histórias reais e nos envolvemos com elas, as mesmas regiões cerebrais  de quem narra e de quem ouve são ativadas – é quando ocorre uma conexão. E o melhor:  uma boa história que emociona obtém a conexão não só de um, mas de vários indivíduos. Um bom exemplo do uso dessa técnica trazido pela Mestra em Desenvolvimento Econômico Larissa Muhlmann é do ex-presidente dos Estados Unidos Barack Obama que utilizou muito o storytelling  na sua campanha e no seu mandato.

Outra emoção constantemente utilizada nas campanhas eleitorais é o medo.  Ele é um sentimento importante para nossa sobrevivência e nos fez evoluir nos últimos milhões de anos enquanto espécie. Em 2003, a empresa FKF Applied Research também utilizou o RMf para analisar as reações das pessoas frente a propaganda política dos candidatos naquela eleição, entre George Bush e John Kerry. Os participantes assistiam propagandas de ambos, suas imagens e também cenas do atentado terrorista de 11 de setembro, além de um comercial político antigo de 1964 chamado “Daisy”, no qual aparecia uma menina brincando com uma margarida quando, de repente, explodia uma bomba nuclear.

Com essa pesquisa foi descoberto que tanto as imagens do atentado de 11 de setembro, como do antigo comercial “Daisy” acionaram a amígdala (parte do cérebro responsável pelo medo). Esse antigo comercial  político, Daisy, ajudou na vitória de Lyndon Johnson em 1964, pois apelava para o medo que a população tinha de uma guerra nuclear. E o mesmo se repetiu em 2004, quando os republicanos ganharam as eleições focando no medo que as pessoas tinham do terrorismo.

Contudo mais importante que usar estratégias para chamar a atenção do eleitorado, é conhecê-lo em profundidade para então realmente satisfazer suas necessidades e desejos. Ou seja, a ideia não é apenas persuadir, mas sim conhecer a fundo os indivíduos para então propor soluções e assim gerar conexões entre candidato e eleitor. Notamos que é ainda mais importante que as soluções propostas realmente sejam colocadas em tela na campanha e, depois das eleições, nas práticas - algo que infelizmente não temos visto muito.

 

*Shirlei Camargo é mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School.  Também é mestranda em Neuromarketing na Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), na Espanha.

 

Sobre a Professora Shirlei Camargo – Reconhecida pela excelência acadêmica e atuação no mercado profissional, a Professora Shirlei Camargo conta com habilidades que a diferenciam ao aliar conhecimentos da ciência do marketing e empreendedorismo. É mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School. Também atua como palestrante e consultora, estabelecendo pontes entre as mais diversas abordagens para o mercado consumidor. Atualmente, ministra aulas junto aos cursos de Administração e Ciências Contábeis da UFPR, faz mestrado em Neuromarketing na Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), da Espanha, e foi professora do Centro Universitário Internacional (Uninter). Publica artigos científicos e para imprensa e, entre seus trabalhos acadêmicos, foi premiado pela Emerald Literati Awards de 2019. É coautora dos livros “Introdução ao Neuromarketing: desvendando o cérebro do consumidor”, “O cidadão é rei!: marketing e atendimento em serviços públicos” e  “Varejo Digital 5.0”, ambos de 2022. Já passou por empresas como grupo Boticário (previsão de vendas) e Record Internacional (ministrando treinamentos).