Quatro erros graves ao liderar uma mudança de marca

É inegável: o rebranding tá on. Nos últimos três anos, por motivos tão diversos quanto digitalização, perda de performance ou apenas para se manter relevante, muitas marcas líderes revisitaram seu posicionamento, propósito, personalidade e identidade visual.

A evolução da marca é necessária e saudável. Às vezes, muda-se para corrigir uma rota errada, ou afastar uma crise. Em outros casos, muda-se porque está dando tudo muito certo, e queremos que continue assim. Em time que está ganhando, se mexe.

Toda mudança implica em escolhas, e toda escolha implica em perda. Não falo de perda financeira, mas da perda psicológica de quem decide. Quando escolhemos algo, estamos abrindo mão de todo um universo de não-possibilidades a partir dali. E quando somos obrigados a fazer uma escolha de grande impacto, embora a façamos com o coração, precisamos de muito mais motivos racionais para embasá-la, e assim diminuir o nosso medo de errar.

Aprender com os erros é importante. Mas aprender com os erros dos outros é bem melhor do que com os nossos. É por isso que você vai gostar de ler este texto até o final: eu vou listar abaixo os quatro erros mais graves que eu testemunhei nesses 15 anos trabalhando com marcas de todos os portes.

Se você nunca trabalhou com marca, esses erros podem parecer básicos. Mas só quem viveu na pele os desafios de um projeto de mudança de marca, sabe o quanto as decisões podem ser complexas, especialmente quando se está no caminho errado.

Vamos lá:

1- Falta de clareza sobre o que precisa mudar

Quando o exame é ruim, o diagnóstico é impreciso e o remédio prescrito pode até surtir o efeito contrário. É o que acontece mais do que deveria em processos de mudança de marca: não há clareza, ou consenso, sobre a estratégia, e o time criativo se vê num fogo-cruzado entre stakeholders, tateando soluções pouco convincentes porque não têm embasamento suficiente.

Antes de avançar para a fase criativa, é fundamental esgotar a fase estratégica, envolver todos os decisores e consensar um design criteria, isto é, os critérios pelos quais a solução de design será considerada adequada ou não. Quando tudo o que temos são divergências de cunho pessoal, a opinião da pessoa mais bem-paga na mesa é a que vence. Só que ninguém sai ganhando com isso.

2- Falta de apoio das instâncias superiores

Mais grave que a falta de clareza, é quando os responsáveis pela decisão final só são consultados… no final. Quer dizer, com o projeto aprovado, pronto para entrar em produção, eles aparecem como uma nova potencial barreira, cuja desaprovação é intransponível. E o projeto, que estava no final, pode voltar à estaca zero, ou mesmo deixar de ser executado. É raro, mas acontece muito.

Ter o patrocínio dos decisores desde o kickoff, o envolvimento nas etapas-chave e a clareza da necessidade de mudança, são itens mais do que obrigatórios para um projeto de sucesso.

3- Necessidade de agradar a todo mundo

Uma mudança de marca pode desagradar a algumas pessoas na organização ou fora dela, por vários motivos. Alguns, são apenas apegados demais às coisas, e não mudam para não mudar. Outros, foram deixados de fora do processo, e se ressentem. Pode ser que alguém simplesmente não goste da pessoa que está liderando a mudança, e queira sabotá-la. E por aí vai.

Estes não são motivos técnicos, e certamente tentar agradar essas pessoas não vai levar à melhor decisão. Estamos em uma era em que somos pressionados a ter opiniões sobre tudo, até quando não temos a menor ideia do que estamos falando.

Isso não significa que o usuário final não deva ser considerado. Pelo contrário, deve-se ouvi-lo o suficiente no começo para não precisar pedir a sua opinião lá no final da estrada.

Alguns tentam se esquivar da responsabilidade de decidir, e evocam "a voz do povo". Já vi enquetes se muda ou não muda, votações por uma versão preferida e até concursos de marca. O que nunca vi, foi um deles que deu certo.

A mudança de marca não deve ser um processo democrático. Nem todos precisam se apaixonar pela nova estratégia de marca para segui-la. Esse romantismo utópico de unanimidade não existe em tantos outros setores da organização, então porque deveria existir na estratégia de marca? Mudança definida, pronto: quem não adorar, precisa apenas aceitar. E quem não aceitar, precisa sair.

4- Fit do contratante com o escritório de design

O parceiro perfeito para apoiar o processo de mudança é aquele que dá conta de entregar na qualidade, prazo e preço desejados e superando todas as expectativas. Mas você já sabe que esse parceiro não existe.

Quando falamos em fit, é uma relação equilibrada entre cliente e escritório, em que os dois saem ganhando. O escritório se sente bem remunerado pelo projeto, consegue entregar na qualidade adequada e dentro do prazo proposto; o cliente sente que recebeu uma entrega de valor compatível com o que investiu, no prazo que precisava, por um valor que ele conseguiu pagar.

O fit começa com um feeling. Sim, depois de tanto tecnicismo, acho que também tem que "bater o santo". Você não trabalha bem com pessoas que não se relaciona bem, especialmente em um projeto de alta complexidade e muito envolvimento.

O fit passa pelo porte: se o projeto é grande demais para o escritório, ele pode não dar conta do recado, ou fazer concessões em exagero e acabar se perdendo no meio do caminho. Se o escritório é grande demais para o projeto, talvez não lhe dê a devida importância, ou não se empenhe da mesma forma, por não ter tanta relevância para ele. É claro que o escritório está errado em aceitá-lo, mas novamente: é raro, mas acontece muito.

E por último, o fit precisa de expertise. Um escritório com um gap de expertise em relação ao cliente, acaba caindo numa relação de mero executor. O cliente vira flanelinha de layout, e o designer, desenhador de logomarca. Já quando o escritório tem uma expertise muito maior do que o cliente consegue absorver, este pode estar comprando mais do que precisa, ou até do que é capaz de executar.

E por último, não se esqueça: é o piloto do helicóptero que decide se o tempo está bom o suficiente para levantar vôo. E são os bons profissionais de marca que saberão direcionar a estratégia, o arquétipo, o tom de voz, a identidade verbal, a identidade visual e qualquer outra entrega prevista no seu projeto de mudança de marca. Escute-os, e decida junto com eles. Mas aprenda que todos precisamos mudar para permanecer do jeito que somos.

SOBRE O AUTOR

Calebe Asafe Bezerra (@calebeas) é CEO e Fundador da Calebe_, um escritório de marcas, produtos e estratégias digitais, além de professor e mentor. Ocupa atualmente a vice-presidência da ABEDESIGN.