Marketing programático e o TikTok - muito mais que dancinhas

Por Bruno Campos de Oliveira, CMO da ADSPLAY

Nos últimos dois anos a popularidade do TikTok disparou. Trata-se, atualmente, da plataforma preferida da Geração Z, permitindo que todos os usuários se tornem criadores e provedores de conteúdo, ou seja, é mais uma plataforma de entretenimento que de estilo de vida. O TikTok tem sido cada vez mais relevante, não apenas nas dancinhas e “trends” de jovens. Em 2021, o TikTok bateu a incrível marca de 1 bilhão de usuários ativos por mês, o que corresponde a cerca de 14% da população mundial - o que o coloca em 7º no mundo, sendo 4.7 milhão usando no Brasil — e esse número deve chegar na marca de 4,92 milhões em 2025.

Os brasileiros passam cerca de 5,4 horas por dia no TikTok, consumindo conteúdos em vídeo de contas variadas. Sinal de que, se esse formato já era tendência nos vídeos do Instagram, ele se consolidou como a forma preferida de milhões de brasileiros e brasileiras. Além disso, uma pesquisa do TikTok mostrou que 25% dos usuários buscaram ou compraram produtos na internet depois de ver um produto na plataforma. Ou seja, é uma rede de awareness e alcance. 

É o momento perfeito para começar a planejar a estratégia de marketing programático - enquanto a plataforma ainda está evoluindo. Mesmo que o TikTok não pareça relevante para sua marca no momento, a previsão é que ele se transforme em mais uma plataforma social em que uma marca precisará estar. Com o alto engajamento do usuário, agora é um ótimo momento para experimentar e descobrir quais conteúdos de anúncios funcionam melhor para envolver seu público.

O fato de os usuários estarem tão engajados na plataforma é um benefício óbvio para a marca. Não tem (atualmente) o ruído de outras plataformas, então há oportunidades óbvias. O preço é muito competitivo, e o fluxo de novos usuários deve aumentar ainda mais.

 

Inteligência artificial no TikTok

A Inteligência Artificial é fundamental para o sucesso do TikTok, e é isso que tornará a publicidade da marca tão bem-sucedida. O algoritmo faz recomendações personalizadas para os usuários. O feed de vídeo é reproduzido no minuto em que o aplicativo é aberto, atraindo os usuários instantaneamente, possibilitando seguir seus criadores favoritos.

Quando falamos em mídia programática, no começo era possível comprar apenas via plataforma terceirizada, mas quando entraram no Brasil via ByteDance montaram uma estrutura de atendimento e plataformas proprietárias. Ou seja, exatamente o mesmo movimento que o Facebook fez para a plataforma de mídia deles (antigamente era a FBX, uma exchange do Facebook e depois ficou fechada, não permitindo mais a compra programática). Aliás, a plataforma é bastante inspirada no Gerenciador de Anúncios do Facebook, ele é praticamente idêntico ao gerenciador de anúncios da Meta, o que acredito ser até positivo para o profissional de mídia pois facilita a adaptação.

 

Por que as marcas devem se envolver

Apenas no caso de não ter sido claro antes: é o aplicativo que mais cresce. No momento, não há maneira mais rápida de anunciar para jovens de 16 a 24 anos (e esse público vai  ganhar idade e ainda mais poder de compra). Com a maioria dos usuários do TikTok sendo altamente engajados na geração Z e na geração Millenium, as marcas podem se conectar instantaneamente com a próxima geração de clientes.

Outra coisa é que o algoritmo da ByteDance, na minha opinião, é o melhor algoritmo em termos de efeito e causa, porque o usuário começa a ver mais vídeos relacionados a um determinado tema de interesse. Por fim, estamos presenciando uma substituição de meios - em que as novas gerações acompanham mais o TikTok que a TV tradicional. Ainda que tenha a questão da dancinha, que não se adeque à muitas marcas, se as pessoas estão gastando tanto tempo na plataforma, podem fazer muitas coisas por lá, inclusive compras de maneira mais leve e divertida.

 

Bruno Campos de Oliveira é CMO da ADSPLAY. É formado em Marketing pela EACH-USP e se especializou em digital através de imersões diretamente no Vale do Silício - EUA. Também concluiu o xBA, Xponential Business Administration, ministrado pela StartSe University (EUA) e Nova SBE (Portugal). Há mais de dez anos trabalha com marketing digital, mídia de performance, e-commerce, tendo a oportunidade de trabalhar com diversas grandes marcas no Brasil e no exterior. Empreendedor, também fundou startups como o Preço do Litrão, app de bebidas que teve milhares de usuários, e a Manggi, food tech focada em comida saudável congelada. É professor da Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia no Brasil - EBAC, e do IBMEC.