Como criar uma experiência em realidade aumentada incrível?

Por Craig Peasley - Vice-presidente de marketing de produtos da VidMob*

As marcas estão buscando diversas formas para encantar os seus consumidores com experiências incríveis em realidade aumentada (AR). Entretanto, a verdadeira magia dos anúncios em redes sociais, vídeos etc, está nas novas maneiras pelas quais as empresas podem contar uma história para se conectar com o público. Com a realidade aumentada não é diferente e, como é anunciado como uma experiência imersiva, as apostas são particularmente altas para criar campanhas realmente criativas em AR.

Na vanguarda da mente de todos os criativos ao projetar experiências de realidade aumentada está o envolvimento dos usuários – desde testes virtuais de produtos, como maquiagem ou sapatos, até a interação com um produto 3D em seu próprio espaço físico pessoal, por exemplo, em sua casa. Essa tecnologia desbloqueou maneiras novas e imersivas para as marcas cativarem o público.

O desafio inerente a qualquer inovação de mídia é que pode ser difícil entender como criar essas novas experiências e começar. O público usa as diversas plataformas sociais de maneira diferente. Assim, cada rede social tem sua própria ferramenta proprietária de criação e publicação de AR.

E, embora as experiências de AR e os recursos interativos sejam praticamente os mesmos nas plataformas sociais, também existem algumas diferenças muito distintas e importantes, como a capacidade do Snapchat de reconhecer pontos de referência físicos e saber que o TikTok ainda não possui um rastreador de plano horizontal em seu kit de ferramentas.

Existem requisitos de design completamente novos e outros elementos a serem considerados com o AR. Às vezes, o criativo é ancorado no rosto, na mão ou no corpo de uma pessoa, enquanto outras experiências de realidade aumentada permitem que o público exiba e interaja com produtos 3D no mundo real. Isso significa que existem atributos exclusivos que precisam de abordagens personalizadas e a necessidade de que os ativos sejam criados e renderizados de maneira diferente.

As metas para este novo meio também precisam ser determinadas. Uma marca deve esperar que alguém "toque" em algo para converter? As empresas precisam implementar suas estratégias para permitir que sua visão criativa decole.

Crie animações para proporcionar a melhor experiência

Um anúncio de carro imersivo que permite que o público desbloqueie e coloque uma réplica de carro 3D em tamanho real em sua garagem requer um modelo 3D desse carro. E precisa ser otimizado para uso nas mídias sociais. O mesmo vale para qualquer comercial de AR. Para alguém experimentar um relógio, colocar uma cadeira 3D em sua sala de estar ou atravessar um portal e entrar em outro mundo de 360 graus, são necessárias réplicas e/ou ambientes de produtos 3D.

Claramente, uma marca que planejou com antecedência e criou esses ativos 3D está muito à frente. No entanto, as equipes criativas ainda podem oferecer experiências de realidade aumentada de qualidade sem elas. Não se trata apenas de 3D – às vezes, uma simples experiência de randomização AR 2D pode ser a escolha certa. Por exemplo, a experiência de AR "All-Time Starting Five" da NBA no Instagram é uma construção bastante simples do ponto de vista técnico, mas foi um enorme sucesso na plataforma, tendo sido usada e compartilhada milhões de vezes nas mídias sociais.

Dito isso, o criativo precisa ter em mente que toda a experiência de AR, incluindo o 3D, precisa ter menos de 4 MB para funcionar. Isso requer um equilíbrio entre réplicas de produtos 3D super precisas e seu tamanho real de ativos.

Comece em uma única plataforma

Como a maioria das campanhas publicitárias, o AR precisa ser projetado para se adequar à experiência de uma plataforma específica para funcionar da melhor maneira possível. As melhores experiências de AR não são projetadas primeiro e enviadas para a plataforma em segundo lugar. Em vez disso, há uma colaboração entre os criativos da marca, os criadores de AR e a equipe da plataforma.

Talvez uma marca fast food queira destacar alguns novos sanduíches no cardápio, ou uma marca atlética tenha uma nova linha de tênis com uma estrela do basquete. Os criadores de AR e as equipes de AR em cada plataforma social, como o Spark AR da Meta, o Lens Studio da Snap ou o TikTok Effect House, terão práticas recomendadas gerais, bem como ideias específicas que podem aproveitar sua plataforma exclusiva e seus recursos exclusivos de AR .

Um nível tão profundo de desenvolvimento criativo para uma plataforma específica pode limitar a escalabilidade e a otimização entre plataformas. No entanto, acertar primeiro em uma única plataforma é melhor do que criar um conceito genérico que não funciona bem em nenhuma plataforma. Uma vez que um conceito funciona bem em uma delas, uma marca pode levar o mesmo conceito para outra e ver se é possível adaptá-lo.

Atualmente, há uma paridade de recursos nas plataformas sociais e suas ferramentas de realidade aumentada. Por exemplo, Meta, Snapchat, TikTok e Pinterest aproveitam a detecção facial, para que o público possa colocar animações e produtos em seus rostos. Meta, Snapchat e Pinterest têm rastreadores de plano horizontal que permitem que o público coloque produtos 3D e experiências interativas em seu espaço físico pessoal. Essa tendência de paridade tecnológica de recursos AR abrirá a possibilidade de mais eficiência para otimização e uso de plataforma cruzada.

Aprenda ao longo do caminho

O processo criativo de AR iterativo pode fornecer insights que as equipes de marca podem usar para aprender o que funciona em diferentes plataformas versus quais elementos são exclusivos de plataformas individuais. As marcas podem obter inteligência que tornará o processo mais fácil e bem-sucedido ao longo do tempo.

Para realmente saber o que "funciona", as marcas precisam ter metas mensuráveis que possam ser vinculadas a KPIs. Métricas como desempenho e impacto são elementos que podem ser medidos, ajudando a entender o aumento comparável impulsionado por uma experiência de realidade aumentada. É bom colaborar diretamente com a equipe da plataforma para obter a medição correta. Uma marca de refrigerante pode estar lançando um novo sabor e se preocupar em ter o maior número possível de pessoas assistindo a um show virtual para maximizar o alcance e o reconhecimento da marca. Um varejista de moda pode se importar com o número de pessoas que compram uma peça de roupa depois de experimentá-la virtualmente.

Esses objetivos diferentes não apenas direcionarão como uma campanha é projetada, mas também direcionarão quais métricas uma marca deve prestar atenção para saber se uma campanha "funciona". Os elementos interativos e outros elementos criativos em uma prova virtual que impulsionam a compra provavelmente são muito diferentes daqueles que fazem alguém lembrar de um logotipo ou nome de produto.

Como qualquer nova oportunidade, as marcas querem entrar e experimentar o AR, mas um pouco de planejamento e colaboração irá prepará-los para sucessos mais rápidos na fase de experimentação.

*Craig Peasley - Vice-presidente de marketing de produtos da VidMob, plataforma líder mundial em Inteligência Criativa que fornece uma solução tecnológica de ponta a ponta para ajudar as marcas a melhorar seus resultados de marketing.