Programas de fidelidade: consequência da fidelização ou caminho para fidelizar clientes?

Por Christian Rempel, gerente de Consultoria para Varejo

A corrida dos programas de fidelidade começou há alguns anos e nunca esteve tão aquecida. Alguns varejistas usam seus programas para apoiar a estratégia do negócio, outros para atrair mais clientes e outros para fidelizar os que chegam. Mas o que fideliza o cliente é um programa de fidelidade?

Certamente não. O bom programa de fidelidade tem como alicerce um negócio bem estruturado. De nada vale um programa excelente se o restante do modelo de negócio não atrai. Programas de fidelização vêm para colaborar com o modelo de negócio e encantar o cliente. Por isso, devem ser um diferencial para o cliente e colaborar com a estratégia corporativa.

Fatores como preço, sortimento, localização, prazo de entrega, propósito da marca e bom atendimento tendem a influenciar mais a fidelização do que os programas de fidelidade. São poucos os clientes que deixam de comprar onde há mais praticidade porque o programa de fidelidade do concorrente é melhor, até porque há poucas diferenças entre os benefícios oferecidos.

Não há que se questionar a importância e necessidade deste tipo de iniciativa. Contudo, eles precisam trazer benefícios reais para o cliente, ou o que deveria gerar resultados positivos para o varejista pode trazer resultados negativos.

Ofertas não relacionadas ao perfil e padrão de consumo do cliente, dificuldades de adesão e de uso dos descontos e benefícios pouco atraentes para o consumidor médio da marca são alguns exemplos do que não fideliza. O consumidor não se sente valorizado e, algumas vezes, se sente enganado.

Um grande erro é usar os programas de fidelidade para dar vazão ao que o varejista quer vender ou colocar o negócio no centro. O programa de fidelidade deve contribuir com o negócio, mas ele não é sobre o varejista, é sobre o cliente. O cliente é o protagonista e os programas de fidelidade devem oferecer o que o cliente deseja.

Dados no poder

A boa implementação de um programa de fidelidade está diretamente relacionada à jornada de dados do varejista. Explorar a base de dados para gerar informações e conhecer o cliente vai ajudar a entender quais benefícios o programa deve trazer.

Este primeiro passo trata-se principalmente sobre conhecer o cliente. Quem é seu consumidor médio (gênero, idade, estado civil, perfil socioeconômico, etc)? O que ele deseja? O que o atrai? O que o conquista? O varejista que não tem dados suficientes para isso, deve começar a criar estratégias para capturá-los o quanto antes.

Em um segundo momento, os dados apoiam na personalização de ofertas, aumento da fluidez e até mesmo transformar o consumidor em fã da marca.

Ofertas personalizadas fazem o consumidor dar mais atenção ao que se mostra e aumenta a possibilidade de interação e conversão. Este mesmo fator aumenta a fluidez da compra, uma vez que já foi oferecido o que o cliente quer e ele só precisa seguir o fluxo de compra. 

Este segundo momento alia o conhecimento sobre o cliente com uma análise preditiva. Saber o que o cliente deseja comprar e quando ele deseja comprar. 

A análise sobre estas ações contribui para entender melhor os diferentes tipos de consumidores, quanto estão gastando e quão valiosos eles são para a marca 

A consequência é a formação de fãs do seu negócio.

Boas iniciativas

Um estudo do Paytronix Systems mostra que os consumidores que usam programas de recompensas gastam mais do que os clientes que não usam. A conclusão óbvia é que os programas são relevantes para impulsionar vendas, fidelizar os tradicionais consumidores e atrair novos. 

Vale citar alguns exemplos do que está sendo praticado no Brasil. O Mercado livre fornece benefícios progressivos conforme o consumidor acumula pontos. Estes benefícios incluem descontos em frete, em produtos e em parceiros, como serviços de streaming e até no Burger King. O consumidor que desejar “pular” para o último nível pode pagar uma mensalidade e ganhar benefícios adicionais. A Amazon tem um programa pago que dá acesso ao streaming de vídeo, descontos em frete e em e-books Kindle. Por último, vale citar o Sam’s Club, que dá descontos expressivos para quem se filia ao clube por meio de uma anuidade.

Vemos aqui uma evolução: o negócio bem estruturado atrai clientes recorrentes, o programa de fidelidade encanta e traz benefícios, por último, o negócio é tão consistente e os benefícios são tão significativos no programa gratuito que o cliente está disposto a pagar para usufruir de mais benefícios, gerando uma nova fonte de receita para o varejista.

Além dos benefícios, é importante ter em mente a melhor experiência do consumidor. Navegabilidade e usabilidade, seja no site, no app ou na loja física, são essenciais. Se o cliente faz parte do programa e informou isso no caixa, não deveria ser necessário abrir o aplicativo, procurar o produto para só então ativar a oferta. Uma experiência mais fluida poderia aumentar a fidelização.

Quem deseja ter um programa de fidelidade de alto nível deve se preocupar primeiro em ter um negócio de alto nível para só então criar a iniciativa, aliando-a à estratégia do negócio, usando dados para entender o cliente, fornecer benefícios reais e experiência agradável. O resultado é benéfico para ambos: varejista e consumidor.