O que é arquitetura de marca?

 

Já não é segredo para nenhuma grande empresa ou corporação como o marketing é importante para a sustentabilidade do negócio. O que poucos sabem é como lidar com estratégias mais específicas, como a de arquitetura de marca.

De fato, foi-se o tempo em que bastava abrir uma empresa e ficar esperando o boca a boca trazer os melhores resultados possíveis. Ou, ainda, esperar que os parceiros surgissem organicamente, melhorando seu produto ou seu serviço perante o mercado.

Hoje tudo ocorre tão rápido e cada um busca seus próprios interesses, como uma fábrica de roda de polimento para esmeril que, se quiser realmente se destacar, vai precisar compreender essas dinâmicas e dar o seu melhor diariamente.

Também é nesse contexto de grandes fábricas ou indústrias que surge o conceito de arquitetura de marca, justamente como um grande diferencial que tenta dar uma unidade estratégica e até conceitual para grandes empresas.

Trata-se daqueles casos em que várias soluções menores atuam sob o guarda-chuva de uma solução principal que leva o nome do grupo, também conhecido como holding. Ou seja, a arquitetura remete ao conceito fundamental de hierarquia e comando.

Na prática, a empresa ou marca principal tem um portfólio mais amplo, que conta com uma gama de soluções que não podem ser confundidas, como a diferença entre fazer forro de teto PVC e piso vinílico ou laminado, que já poderiam gerar duas frentes.

Hoje em dia, o mais comum é a aplicação dessa estratégia em grandes conglomerados da área alimentícia ou farmacêutica. Quando você vai ver, uma mesma marca maior da parte de alimentos hierarquizou várias outras menores.

Então, uma vende biscoitos, outra vende café, outra ainda vende macarrão e uma última fica com a parte de bebidas. Cada uma pode ter um nome de mercado, ao ponto das pessoas nem saberem que por trás disso está a mesma corporação.

Na parte de farmacêuticos isso é muito comum, sobretudo para distinguir soluções da área de cosméticos e de higiene. Ou então, para diferenciar entre a parte de soluções para adultos e o setor de soluções para bebês e crianças.

Seja como for, a proliferação desse modelo de negócio é um dos motivos pelo qual decidimos elaborar este texto, explicando melhor não apenas o que é arquitetura de marca, mas também quais são suas categorias principais e como construir esse recurso.

Um ponto interessantíssimo da estratégia é justamente o fato de que ela evoluiu tanto nos últimos anos que já pode ser aplicada a qualquer segmento, seja para hierarquizar uma indústria farmacêutica ou uma fabricante de Mini salgados congelados.

Diante disto, se o interesse mais urgente e genuíno por parte do leitor é compreender de uma vez por todas como um recurso relativamente simples de arquitetura de marca pode revolucionar a gestão de um negócio, basta seguir até o fim da leitura.

De onde surgiu esse conceito?

A criação do próprio conceito de Pessoa Jurídica é algo relativamente novo na história, tendo começado a surgir apenas por volta do século XX.

Na prática, ele pode até basear-se em princípios que já estavam no direito romano, como a distinção clara entre direitos públicos e direitos privados. Mas só recentemente isso serviu para ajudar uma marca a ter um nome, uma conta bancária e daí em diante.

Na sequência, vieram também outras organizações como Pessoa Jurídica, inclusive no sentido de que cada uma delas começou a aprofundar a definição e encontrar novas possibilidades de realização ou execução de planos.

Aí é que vem a ideia de que uma fábrica de caixa para transportar bolo pode agir sob o guarda-chuva de uma fábrica maior que faz não as caixas em específico, mas o papel ou papelão, como algo mais básico, anterior e independente.

Basicamente, os tipos de pessoas jurídicas que se verifica hoje são:

• As empresas individuais;

• As empresas com quadro societário;

• As associações ou sociedades;

• As organizações sem fins lucrativos;

• As organizações religiosas;

• Os partidos políticos.

Enfim, são várias organizações humanas voltadas para uma atividade que não se limita ao exercício de uma única pessoa, e mesmo no caso da empresa individual, supõe-se uma atuação de mercado que demandará outros produtos e serviços.

Obviamente, tudo isso denota um nível complexo de conceituação jurídica e de organização social, coisa que sociedades primitivas jamais conseguiriam conceber ou operacionalizar.

Sobre os tipos existentes

Outro aspecto fundamental da criação de arquitetura de marcas é que, mesmo essa modalidade de negócio sendo consideravelmente recente, ela já se pulverizou em diversos formatos possíveis, o que pode fazer toda diferença.

Afinal, a maneira como o comando central atua para agir sobre as demais marcas ou soluções do portfólio é algo importante, inclusive no sentido jurídico e até mesmo tributário.

Em alguns casos, pode ser algo até mais específico, como uma empresa que fabrica ou comercializa sacola personalizada plástico retornável, com uma bandeira de sustentabilidade ecológica e toda uma frente de marketing verde.

Obviamente, neste caso esse valor cultural precisará estar presente também nas demais soluções, ou então haveria uma contradição muito grande em termos de identidade verbal, o que acabaria sendo condenado pelo público.

Na prática, são quatro os tipos principais de arquitetura de marca, embora idealmente possa haver um número infinito de possibilidades de gestão, organização ou definição. São os seguintes:

• A arquitetura monolítica;

• A arquitetura endossada;

• A arquitetura independente;

• A arquitetura de holding.

Às vezes, a divisão visa apenas a uma categorização diferente em termos jurídicos e tributários, de modo que a marca principal recorre a isso por uma questão de organização. Em outros casos, pode ser uma questão de estratégia de marketing, como também vimos.

Ainda é possível que a divisão hierarquizada se deva a questões legais perante outros países, de modo que a marca maior acaba recorrendo a essa estratégia somente quando decide ampliar o negócio e internacionalizar a operação.

Adiante aprofundaremos as definições desses quatro, de modo a já responder sobre como construir cada um deles. O que precisa ficar claro por enquanto é a intencionalidade por trás e o fato de que, em tese, as combinações ou tipos podem ser infinitos.

Construindo a monolítica

Aqui temos um tipo de hierarquização em que a força da marca maior é tão grande que, basicamente, o nome continua sendo o mesmo para as demais, geralmente variando apenas em algum detalhe menor.

Por exemplo, uma grande empresa de serviço de entrega, que chega em outro país com serviços diferentes em termos de modalidade, mas todos eles com o nome principal da marca estampado na caixa.

Outro modo de diferenciar nesses casos é fazendo uma pequena alteração no logotipo, que pode ter cores diferentes, embora sendo idêntico na arte.

Mais um exemplo comum é da área de construção civil, como uma empresa monolítica que atua fazendo demolição de paredes por um lado, construção por outro e empreiteira por uma terceira via, todas com a mesma identidade visual, mudando apenas detalhes.

Uma dica de ouro para implementar isso é justamente centralizar a identidade e saber criar as variações a partir dela, como modo de enriquecer a tática, e não de dispersar.

A arquitetura endossada

Aqui a distinção é muito clara, justamente por ser atenuada ao mínimo possível. Basicamente, é como se estivéssemos falando de uma única marca, pois nem mesmo o logotipo chega mudar para fazer alguma distinção visual.

Ou seja, a marca maior simplesmente despeja parte de sua autoridade nas demais marcas menores, transferindo autoridade e resultados.

Um cuidado a tomar é que é uma via de mão dupla: ela pode se beneficiar ou se prejudicar, se as demais soluções também não forem de excelência.

A arquitetura independente

Aqui, como o nome já sugere, temos uma divisão total e completa, mudando o logotipo, o nome da corporação e até mesmo a filosofia ou cultura corporativa.

Na prática, só se fala em arquitetura de marca por questões legais e financeiras. Isso é muito comum entre acionistas e investidores, que sabem que de um lado o conglomerado lida com setor alimentício, e de outro com cesta para bicicleta.

A arquitetura de holding

Por fim, um modo de construir esse recurso é abrindo várias empresas e utilizando um princípio de gestão desde o começo, como norte geral.

Assim, cada marca cresce ou diminui por conta, mas sempre com a unidade garantida no nome da marca ou até mesmo no nome do dono principal.

Nem todo mundo sabe, mas serviços como vistoria cautelar supervisão também podem entrar nessa hierarquização, e não apenas produtos.

O grande segredo está justamente em conseguir uma cultura corporativa que permita unificar todos os demais esforços e quadros empresariais, que inclusive poderão contar com diretoria e liderança totalmente separadas, mas sempre nas mãos do dono.

Considerações finais

O conceito de arquitetura de marca é relativamente recente, tal como a própria noção de pessoa jurídica, como foi abordado no início do artigo.

Com as informações e dicas que trouxemos aqui, fica mais fácil entender do que exatamente se trata tudo isso, bem como as maneiras de implementar o recurso, se for o seu caso.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.