Como uma pesquisa de satisfação pode potencializar o crescimento e a fidelização de famílias às escolas

Desenvolvida pelo estrategista de negócios Frederick F. Reichheld, a metodologia Net Promoter Score (NPS) auxilia os gestores a identificar o grau de satisfação dos familiares e dos estudantes com a escola. A experiência efetiva que eles têm com o estabelecimento de ensino é um fator essencial para a análise da gestão escolar. Rute Alves, sócia e diretora de parcerias educacionais da Geekie, ensina como os profissionais podem fazer uso desse método, que compõe uma das métricas mais utilizadas atualmente no mundo para analisar a recomendação.

Rute Alves
Divulgação

São Paulo | Qual é a probabilidade de pais, mães e responsáveis indicarem a escola dos filhos para amigos e familiares? Com essa pergunta simples, a instituição de ensino pode obter insumos importantes para reforçar a fidelização de estudantes e famílias, elaborar uma estratégia assertiva para captação de novos alunos e crescer de maneira consistente pautada na inteligência de dados. A chave para o mapeamento dessa e de outras informações está na pesquisa Net Promoter Score (NPS), que auxilia na identificação do grau de satisfação e no mapeamento dos pontos negativos e positivos que compõem a relação dos colégios com os clientes. A experiência que familiares e alunos têm efetivamente é um fator muito importante na decisão de permanecer e de indicar a instituição. 

De acordo com Rute Alves, sócia e diretora de parcerias educacionais da Geekie, o NPS foi desenvolvido pelo estrategista de negócios norte-americano Frederick F. Reichheld, que avaliou uma série de alternativas para medir a influência da percepção positiva de clientes no crescimento das empresas. O resultado dos estudos contribuiu para a formatação da metodologia Net Promoter Score. Com a publicação do estudo pelo Harvard Business Review, em 2003, deu-se início ao uso desta que é uma das métricas mais usadas atualmente no mundo, quando o assunto é recomendação da empresa às outras pessoas. “No processo de estudo, Reichheld identificou que a fidelidade verdadeira afeta, claramente, a lucratividade das empresas. Portanto, seria necessário medir o índice desta para entender quais clientes ou consumidores continuariam comprando ou consumindo o serviço no futuro e, principalmente, quais trariam novos clientes, ou seja, que promoveriam um aumento na receita”, detalha Rute.

Como calcular o NPS da escola? De acordo com a executiva, a pesquisa não é complexa e tem como ponto de partida uma única pergunta: “qual é a probabilidade de você indicar a nossa escola para outra pessoa?”. O respondente deve indicar a probabilidade em uma escala de 0 a 10, sendo o 10 a maior probabilidade de indicação, e 0 a menor. O cálculo do resultado é igualmente simples, especialmente se a pesquisa for conduzida via formulário (Google Forms ou Typeform) ou com pesquisas periódicas conduzidas pelos gestores do estabelecimento de ensino. “Com os dados em mãos, é necessário entender o que cada nota significa antes de calcular de fato o NPS da escola”, salienta a executiva.

A escala de 0 a 10 da pesquisa NPS revela três grupos de pessoas distintas.

_Detratores (aqueles que dão uma nota entre 0 e 6): essas pessoas são as que têm maior tendência de não recomendar a escola; são as que, provavelmente, farão reviews negativos na internet ou não falarão bem da instituição para amigos e parentes.

_Neutros (os que conferem a nota 7 ou 8): essas pessoas não estão insatisfeitas com a escola, mas também não são clientes ou consumidores fiéis à sua instituição.

_Promotores (notas 9 ou 10): a fidelidade brilha aqui; são essas pessoas que indicarão a escola para quem pedir recomendação sobre a melhor instituição de ensino da região para formar e desenvolver crianças e adolescentes.

Rute explica que o cálculo dos três grupos é bastante simples e feito levando em consideração que o NPS é igual à quantidade de promotores/total de respostas subtraindo a quantidade de detratores/total de respostas. “O resultado dessa conta será a porcentagem de promotores da base de famílias ou estudantes da escola. Ao interpretar o resultado, o gestor precisa ter em mente que, se ele for positivo, a escola tende a reter estudantes e aumentar as matrículas por meio de indicações; se for negativo, o inverso é verdadeiro, ou seja, pode ser que sua escola observe estudantes saindo da instituição”, afirma, acrescentando que a interpretação pode passar, ainda, por uma classificação padronizada. NPS Excelente (entre 75 e 100); NPS Muito bom (entre 50 e 74); NPS Razoável (entre 0 e 49); e NPS Ruim (entre - 100 e -1).

Análise qualitativa

Vale lembrar que na pesquisa NPS, a análise qualitativa é muito relevante e traz insumos para a gestão. Além da pergunta “Qual é a probabilidade de você indicar nossa escola a outra pessoa?”, é importante condicionar outras três questões, uma para cada grupo do NPS.

• Detratores e Neutros: O que a escola deveria fazer para você passar a recomendá-la para amigos e familiares?
• Promotores: O que devemos permanecer fazendo para que você continue a indicar a escola?

Rute ressalta que essas respostas são abertas, portanto, esse é o momento de o respondente indicar o que o incomoda ou encanta no cotidiano da escola. “Analisar todas as informações obtidas é bastante importante para identificar os problemas imperceptíveis pela gestão ou coordenação, e agir sobre eles para melhorar a visão de estudantes e famílias sobre sua instituição de ensino. Ressalto que os detratores são os que mais precisam de atenção neste momento. Às vezes, um problema na torneira do banheiro ou a falta de comunicação da coordenação pode ser o suficiente para um aluno ou para a família falar mal da escola para os colegas. Com isso em mente, o gestor deve ler atentamente todas as respostas e deve reservar um tempo para conversar com todos os respondentes, sobretudo os insatisfeitos, para entender melhor a percepção de cada um. Além disso, deve pedir sugestões de como melhorar”, afirma.

As respostas dos promotores, por sua vez, trazem insumos relevantes para o discurso de apresentação da escola – presencial, no site e em redes sociais. “Se muitas famílias reconhecerem a escola como uma instituição que constrói valores humanos nas crianças, por exemplo, este argumento deve estar presente desde a fala da pessoa responsável pela captação de matrículas até a página ‘Sobre nós’ do site institucional da escola”, aponta.

E, por que a Geekie recomenda a pesquisa de NPS para as escolas? Na percepção de Rute, a empresa auxilia as escolas em diversas esferas, não apenas na proposta pedagógica. “Com o Geekie One – nossa plataforma de educação baseada em dados –, levamos a inteligência de dados também para a gestão e como suporte ao departamento de marketing das escolas parceiras. Temos o Programa Brilhando Juntos, um apoio para equipes de Comunicação e Marketing dos parceiros. Além do suporte dos especialistas da Geekie, as instituições ainda podem ter acesso a análises de informações socioeconômicas e desempenho de canais digitais para ancorar decisões de investimento e estratégias de fidelização, retenção e captação de estudantes”, detalha.

Na percepção da diretora do Colégio Passo Seguro, Mara Custódio, os resultados das pesquisas se somam às estratégias que a escola traça para as redes sociais e para o relacionamento com a comunidade. “Com essa preciosa ferramenta, ampliamos a nossa visão; com isso, abriu-se um leque de possíveis ações para além das estratégias que conhecíamos. Não no sentido de trocar ou eliminar, mas principalmente em como utilizá-las de maneira eficiente e eficaz. Já recebemos os resultados e estamos estruturando o plano de ação, visando à composição de alunos para 2022 – agora com muito mais assertividade em relação ao direcionamento e à utilização de recursos”, detalha.

SOBRE A GEEKIE |Referência em educação com apoio de inovação no Brasil e no mundo, a Geekie foi fundada em 2011 – pelos empreendedores Claudio Sassaki e Eduardo Bontempo – com a missão de transformar a educação do país. Em uma década, a empresa tem desenvolvido soluções inovadoras que potencializam a aprendizagem. Com foco no Ensino Básico, a edtech alia tecnologia de ponta a metodologias pedagógicas inovadoras. Única plataforma brasileira de ensino adaptativo credenciada pelo Ministério da Educação e Cultura (MEC) para o Guia de Tecnologias Educacionais – que identifica soluções tecnológicas capazes de melhorar a qualidade do ensino brasileiro –, em sua trajetória a Geekie alcançou mais de cinco mil escolas públicas e privadas de todo o país, impactando cerca de 12 milhões de estudantes. 

Entre as certificações mais relevantes, a empresa destaca: WISE 2016 (Qatar Foundation), TOP Educação (Revista Educação, categoria software educacional mais lembrado do mercado), Empreendedor Social Brasil (Folha de S. Paulo e Fundação Schwab), Empreendedor Social Mundial (Fundação Schwab), Trip Transformadores e Empresas Mais Conscientes (Revista IstoÉ). A Geekie já contou com aporte de investidores de tradição na área educacional como Arco Educação, família Gradin (por meio do fundo Virtuose), Fundação Lemann, Jorge Paulo Lemann (por meio do Fundo Gera), além dos fundos, o norte-americano Omidyar Network e o japonês Mitsui & Co.